소비자 행동, 동기(유형, 동기간 갈등) - 소비자 행동론

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 '소비자 행동'과 '동기'에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 

 

 

소비자 행동

소비자행동이란, 소비자가 제품의 소비와 관련하여 내리는 모든 의사결정들의 집합을 말한다. 그리고 소비자, 기업, 정부가 이러한 소비자 행동에 대해 잘 이해하고 있다면 다음과 같은 효과를 누릴 수 있다.

• 소비자에 대한 영향 - 소비자들이 소비자행동의 특성을 잘 이해하고 있다면, 의사결정과정에서 본인의 만족을 극대화할 수 있는 합리적인 소비를 하게 될 확률이 증가한다.
• 기업에 대한 영향 - 기업이 소비자행동의 특성을 잘 이해하고 있다면, 기업이 소비자의 욕구를 파악하고, 적절한 STP 및 마케팅믹스 전략을 수립하는데 활용될 수 있다.
• 정부에 대한 영향 - 정부가 소비자행동의 특성을 잘 이해하고 있다면, 소비자 행동을 연구함으로써 소비자 피해예방 등을 위한 적절한 법률 및 정책안을 수립하게 되며, 소비자행동을 계도하기 위한 활동을 효과적으로 수행할 수 있다.

 

동기

동기란, 충족되지 않은 욕구 때문에 발생하는 소비자의 내적 긴장을 줄이기 위한 일종의 추진력을 의미한다.

 

동기의 유형

• 기능적 동기 : 기능 및 유용성에 의해 제품을 선택하고자 하는 것  ex) 내구성을 강조.
• 심미적 동기 : 심미성에 의해 제품을 선택하고자 하는 것  ex) 디자인을 강조.
• 사회적 동기 : 사회적상징성에 의해 제품을 선택하고자 하는 것  ex) 신분을 과시를 하고 싶어 하는 것.
• 호기심 동기 : 제품에 대한 궁금증이나 다양성 추구의 이유로 제품을 선택하고자 하는 것  ex) 제품사용이 색다른 경험이 된다는 것을 강조하는 광고

동기간 일으키는 갈등의 유형

소비자가 복합적인 동기를 가지고 있을 때 한정된 자원으로 인해 동기간 갈등이 발생한다. 특히 각 동기가 비슷한 강도를 가질 때 갈등이 심해질 가능성이 크며, 유형은 다음과 같다.

• 접근-접근 갈등 : 도가지 이상의 대안 모두 긍정적인 결과를 가져다 주지만 대안들이 상호 배타적일 때 선택에 곤란을 느끼는 갈등.  ex) 짜장면과 짬뽕 중 무엇을 고를지 갈등, -> 해결책 - 패키지 상품의 제공 (짬짜면)
• 접근-회피 갈등 : 긍정적측면과 부정적 측면을 다 가지고 있는 어떤 대안을 고려할 때 경험하는 갈등. 이런상황에서는 소비자는 의사결정을 하고 난 후에도 심리적 갈등을 계속 경험함.  ex) 다이어트 중인데 우유가 먹고 싶은 경우 -> 해결책 : 회피요인 제거 (저지방 우유 개발)
• 회피-회피 갈등 : 제시된 대안들이 모두 기대 수준에 미치지 못하는 경우에 겪게 되는 갈등.  ex) 중고차를 수리할지 아니면 새차를 구입할지 갈등,  -> 해결책 : 회피 요인 제거 (새 차 구입 시 할인)