관여도, 지각된 위험 - 소비자 행동론

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 관여도와 관여도의 관련 개념인 '지각된 위험'을 알아보도록 하겠습니다.

 

 

관여도

관여도는 주어진 상황 하에서 개인이 특정대상에 대해 갖는 중요성·관련성·지각 정도 또는 관심도를 말한다.

이러한 관여도를 결정하는 요인은 크게 3가지가 있으며, 상황적 요인, 지속적 요인(개인적 요인), 제품 요인이 그것이다.

 

(1) 상황적 요인

특정상황에서 활성화된 기능적·상징적·쾌락적 욕구 등으로 인해 변화하는 관여도이다. 소비자가 특정 상황에서 위험을 크게 지각할수록 관여도가 높아진다. ex) 본인이 마실 와인을 살 때보다 지인이나 손님에게 선물할 때 관여도가 높아진다.

 

* 관여도와 구매행동에 영향을 주는 상황적 요인 (상황을 구성하는 환경요소들)

물리적 환경	소비자 행동에 영향을 미치는 모든 형태의 비인적요소 ex) 점포의 위치, 실내장식
사회적 환경	소비자 행동에 영향을 미치는 모든 형태의 인적요소 ex) 타인의 존재 여부, 타인과의 직간접 상호작용
시간	시간과 관련된 요소를 말함. 시간 압박이 있는 경우, 소비자는 외적 정보탐색과정을 생략하고 평가 대안의 수를 줄일 가능성이 증가함 ex) 시간 제약
과업 정의	특정 제품 상표에 대한 구매는 소비자가 결정한 과업의 특성에 따라 달라짐 ex) 자가 사용 vs 선물용
선행 상태	소비자 행동이 일어나는 동안에 소비자가 경험하게 되는 생리적·인지적·감정적 상태. 소비자가 점포에 가기 전 어떤 기분을 가지고 있었는지에 관한 것.

 

* 상황적 요인의 상대적 중요성을 결정하는 변수들

- 상표 충성도 : 상표 충성도가 클수록 구매행동에 대한 상황 변수의 영향력이 상대적으로 낮음

- 지속적 관여도 : 소비자의 지속적 관여도가 높을수록 상황 변수가 구매행동에 미치는 영향력이 상대적으로 낮음

 

 

(2) 지속적 요인 (개인적 요인)

개인이 어떤 제품군에 대하여 지속적으로 갖는 관여도로서 관여도는 제품이 개인의 중요한 가치나 자아와 관련될수록

높아짐 ex) 신발 마니아

 

(3) 제품 요인

자신의 중요한 가치·욕구를 충족시키는 제품이나 즐거움·쾌락적 가치를 부여하는 제품에 높게 관여됨. 또한 높은 수준의 지각된 위험을 가질 때 높게 관여됨

 

* 지각된 위험 : 제품 구매·사용으로 초래될 결과에 대해 소비자가 갖는 불안감

 

지각된 위험의 종류

• 성능 위험: 제품이 성능을 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 소비자의 염려
• 신체적 위험: 제품 사용 결과 해를 입을 가능성에 대한 염려
• 심리적 위험: 자신의 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험에 대한 염려
• 사회적 위험: 타인으로부터 부정적으로 평가받을 위험에 대한 염려
• 재무적 위험: 구매비용이 가처분소득에 비하여 클 때 갖는 위험에 대한 염려
• 시간 손실 위험: 다시 구매하는데 필요한 시간에 대한 염려

지각된 위험 해결방법

• 성능 위험: (소비자) 보증기간이 긴 제품, 만족한 제품 구입        (마케터) 환불, 교환, 수리, 보증
• 신체적 위험: (소비자) 유통기한이나 부작용 정보 등을 미리 탐색  (마케터) 전문가를 통한 홍보활동, 표준규격 및 인증
• 심리적 위험: (소비자) 정보탐색 및 대안 평가 과정을 꼼꼼히.  (마케터) 제품에 대한 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있도록 광고, PR활동
• 사회적 위험: (소비자) 지인이나 가족이 추천하는 제품 구매    (마케터) 구전 마케팅 활용
• 재무적 위험: (소비자) 샘플 사용, 소량구매, 철저한 가격비교    (마케터) 할인행사
• 시간 손실 위험: (소비자) 만족 브랜드 반복 구매                      (마케터) A/S 약속

 

* 관여도와 소비자 의사결정과의 관계

: 의사결정 과정 및 정보처리과정은 소비자의 관여도에 따라 달라진다. 고관여 소비자는 정보탐색 노력을 많이 하고 대안을 평가할 때 보완적 방식을 주로 사용한다. 또, 광고에 노출되는 경우 자신의 문제와 연결 지어 보다 주의를 기울인다. 그리고 정교화 가능성 모델에 의하면 중심 단서에 보다 주의를 기울이며 태도를 형성하고, 신중한 의사결정을 하며 저관여 소비자에 비해 구매 후 부조화를 느낄 확률이 더 크다.