경영지도사 2차 시험준비 - 표적시장 선정 이란? (Targeting 이란?)

안녕하세요. 이번 게시글은 STP 전략의 두 번째 단계인 T에 해당하는 Targeting. 즉, 표적시장 선정에 대해서 설명해드리겠습니다. 시장 세분화와 연결되는 내용이므로 시장 세분화(Segmentation)에 대해서 공부를 하시고 난 후에 보시는 것을 추천드립니다.

 

1. 표적시장 선정(Targeting)의 정의

타겟팅은 전체 시장을 몇 개의 세분시장으로 나눈 다음, 자사가 가장 잘할 수 있는 세분시장을 선택하는 것이다. 그리고 기업은 세분화된 시장들에 대해 평가하기 위해 3C분석을 하게 된다. 이는 고객, 기업, 경쟁기업에 대한 분석을 말하며, 최근엔 유통까지 포함되어 4C분석이 이루어진다. 기업들은 선정된 목표시장에 제품을 통해 접근하게 되는데, 그 접근방법은 크게 비차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅으로 구분할 수 있다.

 

ㅇ 비차별적 마케팅 (원가에 대한 경쟁우위를 달성하기 위해 선택한다.)

: 기업이 세분시장들 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장에 접근하는 방법을 말한다. 즉, 수요의 동질성이 높은 제품에 대해 다수의 구매자를 만족시킬 수 있는 제품과 마케팅 믹스를 개발하는 전략으로 제품수명주기상 도입기에 적합하다. 생필품과 같이 소비자의 기호 차이가 크지 않은 제품에 적합하여 저원가 대량생산을 목적으로 한다. 비차별적마케팅을 구사하는 기업은 고객을 차별화시키지 않더라도 그 기업의 제품을 경쟁자의 제품들과는 차별화시켜야 한다.

 

 장점 - 단순한 생산라인 -> 비용절감의 효과

          단일 광고 프로그램 -> 광고비용 절감, 마케팅조사비용 절감, 제품관리비용 절감

 

ㅇ 차별적 마케팅 (고객화라는 경쟁우위를 달성하기 위해 선택한다.)

: 세분시장마다 다른 제품을 가지고 접근하는 방법을 말한다. 즉, 제품특성이 차이가 나거나, 시장이 이질적인 경우 및 제품 수명주기상 성숙기나 쇠퇴기에 유리한 전략이다. 이러한 접근방법은 판매잠재성을 최대화할 수 있는 장점이 있지만, 마케팅믹스 개발 비용이 증가하는 단점이 있다.

 

 장점 - 일반적으로 비차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익을 올리는 것을 가능하게 해 준다.

 단점 - 비용이 많이 든다.

 

집중적 마케팅

: 기업의 자원이 한정돼있는 경우에 주로 사용되는 전략으로 하나 또는 소수의 시장 부문에만 진출하고자 하는 전략이다. 이러한 전략을 사용하는 경우에 전문화의 이점이 있지만, 위험부담이 높고 지나친 세분화로 인한 집중화는 수익성이 악화될 수 있다.

 

2. 세분시장의 평가(기준)

전체 시장 중 매력적인 몇 개의 세분시장 중에, 자사가 가장 성공할 수 있는 확률이 높은 세분시장을 선택하기 위해 후보로 채택된 세분시장들을 평가해야 하며, 그 기준은 다음과 같다.

• 세분시장의 규모와 성장률 : 충분한 규모와 높은 성장률이 있어야 한다.
• 시장 구조 : 충분한 규모와 성장률이 있으면서 시장구조 측면에서 매력적이어야 한다. 즉 시장이 크면서 ‘수익성’이 있어야 한다. (산업구조 분석과 연동 가능)
• 기업의 목표와 자원 : 자사의 목표와 자원에 부합되고, ‘경쟁우위’(기술과 자원)를 가지고 있어야 한다. 세분시장이 그 자체로서 매우 매력적이더라도 기업의 주요 목표와 부합되지 않는 시장이라면 기업은 그 시장을 선택할 수 없을 수도 있으며, 경우에 따라서는 환경적·정치적·사회적 책임이라는 시각에서 볼 때 세분시장이 그다지 바람직하지 못한다면 기업은 그 세분시장에의 진입을 포기할 수 있다.

 

3. 시장 공략 선택 시 고려사항

• 기업의 자원 고려 : 자원이 제한적일 때는 집중적 마케팅.
• 제품의 다양성 정도 : 균일 제품 -> 비차별적 마케팅, 제품 구색 복잡 -> 차별적 OR 집중적
• 제품 수명주기상 위치 : 새로운 상품을 시장에 진입시키기 위해서는 무차별적 마케팅 전략이나 집중화 마케팅 전략을 구사하는 것이 보다 유리하다.
• 시장 다양성 : 만약 모든 구매자가 같은 취향을 나타낸다면 무차별적 마케팅 전략이 적합하다.
• 경쟁자의 마케팅전략 : 경쟁자가 무차별적 마케팅 전략을 구사하고 있다면 기업은 차별적 또는 집중 마케팅전략을 사용하여 이익을 얻을 수도 있다.