경영지도사 2차 시험준비 - 시장세분화 란? (STP전략)

이번 글에서는 마케팅의 꽃이라고 할 수 있는 STP전략에서 S에 해당하고,  STP의 가장 첫 번째 단계인 시장 세분화(Segmentation)에 대해 알아보겠습니다. 시장 세분화의 정의, 기준 등 다양한 것에 대해 설명을 드리겠습니다. 내용이 다소 길 수도 있지만, 읽어보시고 최대한 많은 것을 얻어가셨으면 합니다.

 

 

1. 시장세분화의 정의

기업의 자원과 능력은 한정돼있기 때문에 전체 시장에서 활동하는 것은 불가능하다. 따라서, 전체 시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정을 거치게 되는데, 이러한 과정이 바로 시장 세분화이다. 기업은 시장 세분화를 통해 고객을 유사한 고객 집단별로 분류함으로써 차별화 전략을 효과적으로 수행할 수 있다. 또한 시장 세분화를 통해 다양한 소비자의 욕구를 파악할 수 있고, 이를 통해 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있을 뿐만 아니라, 자사상표들 간의 불필요한 경쟁을 억제할 수 있고 잠재되어 있는 고객의 욕구를 발견하여 새로운 시장을 개발할 수 있다.

 

* 시장세분화 장점(효과) - 경쟁우위 확보, 차별화를 통한 경쟁 완화, 정확한 욕구 충족, 마케팅 기회 발견

 

2. 시장세분화기준

□ 지리적 기준

: 국가, 지역, 기후 등에 의한 시장 세분화 기준을 말한다. 지리적 기준에 의한 시장 세분화는 다른 기준보다 시장을 구분하는 것이 편리하다는 장점이 있고, 각 지역마다 소비자들 간의 뚜렷한 차이가 나타나는 경우에 매우 효과적인 방법이다. 그러나 일반적으로 지리적 변수 하나만을 가지고 시장을 구분하는 데에는 위험이 따르게 된다. 그 이유는 비록 지역적으로 떨어져 있더라도 기후환경이나 생활·문화가 그다지 차이를 보이지 않는 경우에는 지리적 변수만 가지고 소비자 구매행동의 차이를 규명하기는 어려운 일이기 때문이다.

 

 

□ 인구통계적 기준

연령, 성별, 소득, 교육 수준 등과 같은 인구통계상의 변수들에 의한 시장 세분화 기준을 말한다. 이러한 인구통계적 기준에 의한 시장세분화는 측정이 용이하기 때문에 보편적으로 사용되는 시장세분화 방법이다.

 

ㅇ 나이와 생애주기

일반적으로 소비자들의 욕구와 구매행태는 나이에 따라 다르게 나타날 수 있으며 또한 결혼 여부 등의 생애주기의 단계에 따라서도 다르게 나타난다. 따라서 기업은 소비자들의 나이나 생애주기에 따라 변화되는 욕구를 파악하여 각각의 연령대에 맞는 제품을 생산하는 등의 차별적 마케팅 활동을 수행하여야 한다. 그러나 마케터는 나이나 생애주기의 단계에 따른 세분화를 사용할 때 틀에 박힌 생각에서 오는 오류를 조심해야 한다. 즉 같은 60대 노인의 경우에도 항상 집안에만 있는 사람도 있지만, 주말마다 야구장에 가서 젊은이들과 같이 경기를 관람하는 사람들도 있다.

 

ㅇ 소득

소득은 곧 구매력을 나타낼 수 있기 때문에 소비자 간 소득 차이는 확실한 세분화 변수가 될 수 있다. 특히 소득은 고가품에 대하여는 기업에 있어서 시장성의 유무를 확실하게 판단할 수 있는 척도로 작용한다.

사회적 계층 - 소비자들은 일반적으로 사회적 계층에 따라 선호에 큰 차이를 보인다.

 

 

□ 심리특성적 기준

라이프스타일 및 개성과 같은 심리특성에 의한 방법

 

 

□ 구매행동적 기준

구매 또는 사용 상황, 소비자가 추구하는 편익, 제품사용경험과 같은 소비자와 상품의 관계에 초점을 맞춘 시장세분화 기준을 말한다.

 

ㅇ 구매 또는 사용상황

오렌지주스는 아침에 빵과 함께 주로 마시는 음료이나, 판매 확대를 위해 갈증해소, 에너지 충전을 위한 음료로 촉진

 

ㅇ 소비자가 추구하는 편익

A는 충치예방을 중요시, B는 치아미백을 중요시. 이러한 것은 편익 세분화라고 한다. 이처럼 소비자들인 어떤 상품에서 추구하는 편익이 다르다는 점에 착안하여 시장을 나누고 그중 하나 또는 그 이상의 세분시장을 표적시장으로 삼아 그에 맞는 마케팅 믹스를 제공하려는 것이 편익 세분화의 기본적 취지이다.

 

ㅇ 제품 사용경험

소비자들을 제품 사용경험에 따라 사용경험이 전혀 없는 소비자들, 과거에 사용한 경험이 있지만 지금은 사용하지 않는 소비자들, 향후에 잠재적으로 사용할 가능성이 있는 소비자 등으로 나누어볼 수 있다. 기업은 각 소비자들의 사용경험 상태에 따라 차별적인 마케팅 계획을 수립하여 진행시킬 수 있는데, 예를 들어 사용경험이 전혀 없는 소비자들과 잠재적 사용자들에게는 우선적으로 자사 제품을 시용해 보도록 유인하는 마케팅 전략이 요구된다. 반면 정기적으로 사용하는 소비자들에게는 자사 제품의 소비자가 상표를 전환하는 것을 막을 수 있도록 판매 후 소비자 관리 등의 마케팅 활동이 요구된다.

 

기업이 시장 내에서 차지하는 위치는 제품 사용경험에 따른 세분화 전략에 영향을 미친다. 일반적으로 시장점유율이 높은 기업의 경우에는 상품 전반의 수요 확대를 위하여 잠재적 소비자를 상대로 촉진 활동을 수행하는 것이 중요한 반면, 시장점유율이 상대적으로 낮은 기업의 경우에는 시장점유율이 높은 경쟁사의 소비자들로 하여금 자사 제품으로 상표를 전환하도록 유도하는 전략이 보다 효과적인 것이 보통이다.

 

ㅇ 사용률

소비자들은 제품의 사용 정도에 따라서 소량, 중량, 다량 사용자 등으로 나누어질 수 있다. 다량 사용자들의 경우에 일반적으로 시장의 작은 부분만을 차지하고 있을 뿐이지만 전체 매출에 있어서는 매우 높은 비율을 차지한다. 따라서 기업은 제품의 다량 소비자를 많이 확보하는 것이 매우 유리하다.

 

ㅇ 제품에 대한 태도

소비자들의 제품에 대한 태도는 기업이 자신의 마케팅력을 어떻게 분산시켜 사용하는 것이 적합한지에 대한 해답을 제시하기도 한다. 즉 열성적이거나 호의적인 소비자들에 대하여 기업들은 가끔 자사 제품의 우수성을 확인시킬 수 있을 정도의 판촉활동만으로도 충분한 효과를 얻을 수 있다. 그러나 자사 제품에 대해 부정적인 소비자들을 자사 소비자로 만들기 위해서 기업은 상당히 많은 시간을 들여서 소비자의 태도를 전환시키고자 노력하여야 한다.

 

3. 시장 세분화의 적격 조건

- 측정 가능성 : 각 세분시장의 규모, 인구, 구매력 등을 측정할 수 있어야 한다.

- 접근 가능성 : 적절한 마케팅 노력으로 세분시장 내에 소비자들에게 효과적으로 접근 가능하여야 한다.

- 실행 가능성 : 마케팅 프로그램을 계획하고 실행할 수 있는 능력이 있어야 한다.

- 세분화 비용보다 세분화 후 얻는 이익이 더 커야 한다.

- 신뢰성 : 각 세분시장은 일정기간에 걸쳐서 일관된 특성, 즉 변동 가능성이 낮아야 한다.

- 충분한 시장규모 : 세분시장이 충분히 커서 이익을 얻을 수 있어야 한다.

- 차별화 가능성 : 가능한 한 내부적으로 동질적이고 외부적으로 이질적이어야 한다.

- 유지 가능성 : 세분시장이 충분한 규모이거나 이익을 낼 수 있는 정도의 크기가 되어야(유효성과 정당성) 한다.

                    가능한 한 내부적으로 동질적이고 외부적으로 이질적이어야 한다.

* 유지 가능성은 충분한 시장규모와 차별화 가능성으로 나눌 수 있다.

 

4. 시장 세분화 과정(단계)

1. 욕구에 기초한 세분화: 특별한 소비 문제를 해결할 때 고객이 추구하는 유사한 욕구와 이점에 기초해

                                    고객들을 세분시장으로 집단화한다.

2. 세분시장 확인: 각각의 욕구에 기초한 세분시장에 대해 어떤 세분시장 기준이 그 세분시장을 특이하게 구분하고,

                         유사하게 행동할 수 있게 하는가를 결정한다.

3. 세분시장 매력성: 사전에 결정된 세분시장의 매력 성기준(시장 성장, 경쟁강도, 시장 접근성 등)을 이용해

                             각 세분시장의 전반적인 매력성을 결정한다.

4. 세분시장 수익성: 세분시장의 수익성을 결정한다.

5. 세분시장 위치화: 각 세분시장에 대해 세분시장의 독특한 고객욕구 및 특징에 기초해

                            ‘가치제안’과 제품-가격 위치화 전략 수립

6. 세분시장에 대한 엄밀한 테스트

7. 마케팅 믹스 전략: 마케팅 믹스들을 이용하여 세분시장의 위치화 전략을 확대함