경영지도사 2차 시험준비 - 경영환경 이란?

이번에 알려드릴 내용은 '경영환경' 입니다.

경영환경은 기업이 큰그림(앞으로 나아갈 방향)을 그리는데 도움을 주고, 필수적으로 참고해야 하는 것입니다.

따라서 매우 중요한 개념이므로 확실하게 '경영환경'의 개념을 자신의 것으로 만들고 자유자재로 응용하는 것이

필요합니다. 그리고 내용을 읽어나가시다 보면, ㅁ, ㅇ, - 를 보실 수 있으실 것입니다.

음... 이것은 이런 느낌으로 이해해주시면 될것 같습니다. (ㅁ 대분류, ㅇ 중분류, - 소분류)

그럼 시작합니다 ! ^^

 

Q. 경영환경이란?

경영환경의 정의

경영환경이란 경영에 영향을 미치는 요인으로, 경영환경은 크게 기업을 경계로 내부환경과 외부환경으로 나누어볼 수 있다. 그리고 외부환경을 시장(산업)을 경계로 과업환경과 일반환경으로 나누어 볼 수 있다. 과업환경은 기업에 의해 통제가 가능한 시장이고 일반환경은 기업에 의해 통제가 불가능한 환경이다.

 

기업을 둘러싼 마케팅환경은 마케터가 마케팅계획을 수립하고 수행해 나가는데 매우 중요한 의미를 갖는다. 마케팅환경을 구성하는 요인들을 내적 환경요인과 외적 환경요인의 두가지 큰 범주로 나눌 수 있다. 내적 환경요인은 기업과 마케팅담당자들에 의해 주도되면서 기업에 의해 통제될 수 있는 요인들을 말한다. 외적 환경요인은 개별기업이 통제할 수 없는 환경요인들을 말한다.

 

* 일반환경 vs. 경쟁환경

일반환경은 해당산업의 범위를 넘어서는 환경으로 경제, 법, 사회문화 등을 그 예로 들 수 있다. 해당 산업의 범위를 넘어선다고 했으나 이는 언제든지 변화하여 해당산업에 직접적인 영향을 미칠 수 있으므로 변화추세를 주시하는 것이 필요하다. 경쟁환경은 기업이 속한 산업의 상황(환경)을 의미하는 것으로 산업에 직접적으로 영향을 미치는 환경이다. 일반환경과 경쟁환경을 구분하는 방법은 산업에 직접적으로 영향을 미치는지에 대한 여부라고 할 수 있다.

경영환경의 유형(종류)

ㅁ 내적 환경요인

내적 환경요인은 기업과 마케팅담당자들에 의해 주도되며 기업이 통제할 수 있는 요인들이다.

내적 환경요인들 중의 일부는 최고경영층이 통제하며 기업 전반을 지배하는 정책적 의사결정들에 의해 좌우된다.

따라서 마케팅담당자들은 전반적인 기업의 목표를 달성하기 위해 마케팅계획을 수립하고 이를 수행하지만 기업의 전반적인 목표나 정책은 내부적인 환경요인의 하나로 받아들이지 않으면 안된다.

내적 환경요인을 최고경영층에 의해 주도되는 요인들과 마케팅부서에 의해 통제되는 요인들로 나누어 살펴볼 수 있다.

 

ㅇ 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들은 사업영역에 관한 의사결정, 기업의 전반적인 목표에 관한 의사결정, 기업문화에 관한 의사결정, 기업 내 마케팅부서의 역할에 관한 의사결정 등이 있다.

 

- 사업영역

최고경영층은 기업이 어떤 영역 내에서 활동할 것인가를 결정한다. 이 때의 영역은 상품이나 서비스의 종류뿐만 아니라 지역적인 범위, 소유구조의 형태, 구체적인 사업분야 등을 모두 포함하는 개념이다. 이 같은 사업영역은 사내의 마케터가 활동할 수 있는 커다란 범위를 정해 준다. 사업의 지역적인 영역은 가장 작은 범위인 이웃에서 시작하여 시, 도, 전국 나아가서 세계 시장을 그 무대로 할 수 있으며, 이는 마케터들이 주로 활동하는 공간적인 범위를 확정해 준다. 소유구조의 형태는 순수한 개인사업에서 주식회사에 이르기까지 다양한 형태를 취할 수 있으며, 기업이 어떤 소유구조를 갖느냐가 마케터의 활동에 지대한 영향을 미치게 된다.

 

- 기업의 전반적인 목표

기업의 전반적인 목표는 최고경영층에 의해 제시되는 기업 전반과 관련된 측정 가능한 목표를 말한다. 기업의 성과는 제시된 목표와 실적을 비교함으로써 평가된다. 기업의 마케팅활동은 기업의 전반적인 목표가 무엇으로 설정되는가에 의해 지대한 영향을 받게 된다.

 

- 기업문화

최고경영층은 기업문화에 결정적인 영향을 미친다. 기업문화는 조직구성원들이 공유하고 따르는 가치, 규범, 그리고 관행들로 구성되며, 마케팅과 관련된 의사결정과 활동들은 기업문화에 의해 큰 영향을 받게 된다.

 

- 마케팅부서의 역할

마케팅의사결정과 마케팅활동의 내용은 기업 내에서 마케팅부서가 어떤 위상을 갖고 있는가에 따라 크게 좌우된다. 최고경영층이 마케팅의 중요성을 인식하고 적절한 인적 및 재무적 자원을 배정하며 마케팅부서를 이끌어 나가는 책임자의 위치가 임원급인 경우에는 마케팅활동이 기업 내의 다른 기능들과 조화를 이루면서 효과적으로 수행되어나갈 가능성이 커진다.

 

ㅇ 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들에는 표적시장과 마케팅목표의 선택, 마케팅조직의 구축, 마케팅믹스의 구성과 마케팅계획의 통제 등이다.

 

- 표적시장과 마케팅목표의 선택

마케팅부서에서 내리는 가장 중요한 전략적 의사결정들 중의 하나는 기업에서 판매하는 제품이나 서비스의 표적시장과 마케팅목표를 정하는 일이다. 표적시장은 기업이 마케팅 프로그램을 통해서 만족시키고자 하는 특정의 고객집단을 말한다. 일단 표적시장이 정해지면 마케팅부서에서는 표적시장과 관련된 마케팅목표를 설정하게 되는데, 마케팅목표는 최고경영층이 설정하는 기업의 전반적인 목표보다는 훨씬 더 구체적이고 고객과 관련된 목표를 설정하는 것이 보통이다.

 

- 마케팅조직의 구축

마케팅조직은 마케팅과 관련된 제반활동을 수행하기 위해 기업이 갖추고 있는 인적구조를 말한다.

 

- 마케팅믹스의 구성과 마케팅계획의 통제

마케팅믹스는 표적시장과 관련된 마케팅목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 구성요소들을 결합한 것을 말한다. 마케팅믹스를 구성할 때에는 표적시장의 욕구를 적절히 반영할 수 있어야 하며, 마케팅믹스의 구성요소들 사이의 조화를 이루어야 한다. 또한 마케팅믹스는 기업이 가진 자원의 한계 내에서 실현될 수 있어야 하며 분명한 차별적 우위를 가질 수 있도록 구성되어야 한다.

ㅁ 외적 환경요인

: 기업이 전혀 통제할 수 없거나 매우 어려운 외적 환경요인에는 소비자, 경쟁자, 공급업자, 기술, 경제, 사회문화, 법 매체 등이 있다. 이와 같은 외적 환경요인들은 일반적으로 기업이 통제할 수 없기 때문에 기업이 적절하게 대응하기 위해서는 기업 내 외부적으로 이를 감시하기 위한 주기적인 조사가 수반되어야 한다.

 

ㅇ 소비자

기업은 소비자들의 나이, 소득, 직업 등의 소비자특성에 대하여 적절히 대응하년 마케팅전략을 수행할 수는 있어도 위의 소비자 특성들을 통제할 수는 없다. 따라서 기업이 효과적인 마케팅전략을 수립하고 전개해 나가기 위해서는 무엇보다도 소비자 및 소비자가 속한 집단에 대한 충분한 이해가 선행되어야 한다.

 

ㅇ 경쟁자

경쟁환경은 기업의 마케팅활동에 큰 영향을 주며, 경쟁환경에 대한 분석은 표적시장에 성공적으로 접근하기 위해서는 기업이 필수적으로 수행해야 한다. 기업이 당면하게 되는 4가지 경쟁 형태는 다음과 같다.

 

- 독점

독점은 오직 하나의 기업이 제품 또는 서비스 시장에서 활동하고 있는 경우를 말한다. 독점상황 하에서의 기업은 일반적으로 별다른 마케팅노력을 기울이지 않고도 높은 판매실적을 올릴 수 있다. 그러나 시장 크기가 어느 정도 이상으로 크고 수익성이 좋으면 법적 또는 행정적 규제가 없는 한 독점의 시장 형태는 지속적으로 유지되기 어렵다. 왜냐하면 독점인 상태로 일정기간이 지나면 곧 경쟁업체들이 그 시장에 참여하여 경쟁시장을 형성하려 하기 때문이다.

 

- 과점

과점은 시장에서 소수의 기업들이 대부분의 시장을 점유하고 있는 경우를 말한다. 과점 하의 기업들은 규모가 상당히 크며 비가격경쟁이 이루어지는 것이 일반적이다. 경우에 따라서는 이미 참여한 기업들 간에 담합이 이루어져 후발업체들의 진입을 억제하기도 한다. 또한 규모가 상당히 큰 기업들이 선점하고 있는 시장이기 때문에 후발업체로서 성공하기 위해서는 투자비용이 과다하게 많이 소요되는 점 등 어려움이 많기 때문에 쉽게 경쟁이 확대되지 않는다.

 

- 독점적 경쟁

독점적 경쟁은 시장에서 많은 기업들이 차별적 마케팅믹스를 가지고 경쟁을 하고 있는 상태를 말하며 가장 일반적인 경쟁형태이다. 이러한 경쟁상황 하에서 기업은 무엇보다도 차별적 마케팅믹스 전략을 구사하는 것이 중요한데, 이 때 차별적 요인으로 사용할 수 있는 것은 제품 그자체뿐만 아니라 유통, 광고, 포장 가격 등 모든 마케팅믹스 변수들이 차별화의 도구가 될 수 있다.

 

- 순수경쟁

순수경쟁은 시장에서 무수히 많은 기업들이 실질적으로 동일한 제품이나 서비스를 가지고 경쟁을 하고 있는 상태를 말하며, 이러한 순수경쟁 상황 하에서 기업들은 어떠한 차별적 우위도 누릴 수 없다. 따라서 소비자들은 제품이나 서비스에 대한 차별성을 전혀 인식하지 않고 구매를 하게 된다. 이 같은 시장 상황 하에서는 기업에서 경쟁우위를 점하기 위해 차별적 마케팅전략을 구사하는 것은 거의 불가능한 상태이며 차별적 가격전략을 구사하는 것도 불가능하다. 왜냐하면 무수한 경쟁기업 간의 치열한 경쟁으로 인하여 이미 가격은 그다지 큰 이익을 얻을 수 없을 만큼 내려간 상태이기 때문이다.

 

ㅇ 공급업자

대부분의 기업들은 다양한 공급업자들에게 원료 및 부품들을 제공받아 제품 및 서비스를 생산하여 소비자들에게 판매한다. 일반적으로 공급업자는 시장의 욕구를 조절하는 역할을 수행하는데, 제한된 자원을 배타적으로 소유하고 있으며 제품 및 서비스를 유지 및 보수하는 데에도 영향을 준다. 기업들은 공급업자를 효과적으로 선정 관리하기 위한 노력을 하게 되는데, 이때 배달의 신속성, 제품의 유용성, 가격, 일정한 제품품질의 유지 등의 기준을 가지고 공급업자에 대한 분석을 수행한다.

 

ㅇ 기술적 환경

현대적 기업은 제품 및 서비스를 생산하고 판매하는데 있어서 기술에 거의 결정적으로 의존하고 있다. 기술은 기업의 생산 및 판매활동에 직접적으로 영향을 주기 때문에 기업들은 신기술의 개발 및 수용에 대하여 민감하게 반응한다. 특히 진부화가 급격히 일어나는 기술의 경우에는 제품의 수명주기에 직접적으로 영향을 주며 따라서 기업의 제품 및 판촉정책의 수립에 영향을 미친다. 기업의 장기적인 효과성 측면에서 보았을 때 기업은 자체기술 개발능력을 높이는 것이 매우 중요하다.

 

ㅇ 경제적 환경

국가 및 지역의 경제성장률은 기업의 마케팅활동에 중요한 변수로 작용한다. 경제의 고성장은 시장의 잠재성이 매우 큼을 나타내며 저성장은 판매율의 저하를 예측하게 한다. 예를 들어 경기가 호황일 때에는 소비자들은 그들의 소비를 증가시키며 경기가 침체되었을 경우에는 소비자들은 그들의 전반적 소비를 감소시키게 된다. 기업활동에 영향을 미치는 경제적 환경요인으로서 원재료가격, 임금, 세금, 이자율 등 기업이 조절할 수 없는 기업활동에 소요되는 비용항목들이 있다.

 

ㅇ 사회·문화적 환경

기업의 마케팅활동에 영향을 주는 사회문화적 환경으로는 연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 예술 등 있다. 사회·문화적 환경은 고객의 구매 및 소비행태를 상당 부분 결정하게 되며 결과적으로 고객을 대상으로 활동하는 기업의 행태를 결정하는 것이다. 이러한 사회문화적 환경은 국가와 같은 큰 집단 사이에서 차이를 주로 보이지만 한 국가, 한 도시 내에서도 비교적 이질적인 집단 간에 큰 차이를 보이는 경우가 많다. 사회 문화적 환경변화는 곧 소비자의 소비행태의 변화를 초래하기 때문에 기업의 활동도 이러한 사회문화적 환경의 변화에 발맞춰 함께 변화되어야 한다.