경영지도사 2차 시험준비 - 포지셔닝 (STP전략)

안녕하세요. 이번 게시글에서는 STP전략의 마지막 단계인 포지셔닝에 대해서 설명해드리겠습니다.

생각해보니 STP전략의 S, T, P에는 각각 설명을 드렸는데 전체적인 그림은 설명을 못 드린 것 같네요.

STP전략은 기업이 마케팅을 보다 성공적으로 실시하기 위해서 고객들의 니즈를 바탕으로 시장 세분화를 하고 (고객을 세분화하고), 세분화된 시장 중에 성공할 가능성이 높은 시장을 선택하여, 그 시장에서 어떻게 표적고객들에게 제품 및 서비스를 판매할지 포지셔닝하는 전략입니다. 포지셔닝에 대해서 설명 시작하겠습니다.

 

 

1. 포지셔닝의 정의 및 기법

포지셔닝이란 소비자들의 마음속에 자사의 제품들을 위치시킨 것으로, 이때 중요한 것은 자사제품을 경쟁기업의 제품보다 소비자의 마음속에서 우위에 있도록 하는 것이다. 포지셔닝을 위한 도구로는 4p(마케팅믹스)가 활용된다. 소비자, 경쟁자가 있다는 것을 확인 -> 경쟁자의 위치확인 -> 경쟁자의 위치와는 철저히 다르게 포지셔닝 -> 재포지셔닝 (위치 유지)의 순서로 이루어진다.

 

□ 포지셔닝 기법

: 포지셔닝 기법은 질적 방법과 양적방법으로 구분할 수 있다. 질적방법은 관찰법, FGI와 같은 방법들이 사용되는데, 이러한 접근법은 조사자의 해석에 지나치게 의존한다. 따라서 질적방법에만 의존하는 것은 바람직하지 못하고 양적 방법들이 사용된다. 대표적인 양적방법은 다차원 척도와 컨조인트 분석 등이 있으며, 이 두가지 방법은 상호보완적인 방법이라고 할 수 있다.

 

ㅇ 다차원 척도 법

: 특정 제품들에 대한 소비자의 인지 사항을 지도화하여 핵심 속성들의 차원을 규명하기 위한 방법이다. 이러한 다차원 척도 법의 결과로 포지셔닝 맵을 얻을 수 있다. 포지셔닝 맵은 시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자의 생각을 도표상에 표시한 것이고 제품 주요 속성들이 축이 되며 좌표 공간 내에 소비자의 지각된 특성을 표시한다.

 

ㅇ 컨조인트 분석

: 다양한 제품 속성과 각 속성 수준의 상대적 매력도를 평가하여 최적의 속성 조합을 도출해내기 위한 방법이다. 다차원 척도 법에서는 소비자로 하여금 제품을 총체적으로 비교하게 하는 반면, 컨조인트 분석에서는 마케팅 관리자가 직접 관리할 수 있는 구체적인 속성을 비교하게 된다.

 

* 컨조인트 분석 활용 - 세분시장별 특성 파악, 표적시장 선정, 신상품 개발, 군집화를 통한 세분화

 

2. 포지셔닝 전략

• 제품 속성에 의한 포지셔닝: 목표 소비자들이 중요하게 생각하는 제품 속성에서 자사 제품이 차별적 우위를 가지고 있음을 직접 강조하는 방법
• 사용 상황에 의한 포지셔닝: 제품이 사용될 수 있는 상황과 용도를 자사 제품과 연계시켜 소구 하고자 하는, 제품의 적절한 사용 상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법
• 사용자 정보에 의한 포지셔닝: 목표시장 내의 전형적인 소비자를 대상으로 자사 제품이 그들에게 적절한 제품이라는 사실을 소구하고, 제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 강조하여 포지셔닝하는 방법.
• 경쟁제품에 의한 포지셔닝: 경쟁제품에 대한 자사 제품의 차별점을 제시하는 방법.

 

3. 포지셔닝 전략의 수립과정

(1) 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악

소비자들이 자사의 제품을 구매하도록 유도하고 지속적인 자사제품 고객으로 유지시키기 위해서 기업은 소비자들의 욕구와 구매과정에 대하여 경쟁사들보다 잘 이해하고 있어야 하며 그 결과로 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 한다. 기업은 제품, 서비스 , 인력 또는 이미지 등으로 경쟁사에 대비하여 차별적인 우위를 누릴 수 있다.

 

ㅇ 제품 차별화

기업은 성능, 디자인 등과 같이 제품의 물리적 특성을 가지고 차별화할 수 있다. 예를 들어 케토톱은 그 이전의 관절염 치료제들이 먹는 약이었던데 반해 케토톱은 붙이는 패치형의 관절염 치료제라는 점을 강조하여 소비자들에게 어필할 수 있었다.

 

ㅇ 서비스 차별화

제품의 물리적 특성 이외에 기업들은 제품의 서비스에 대하여도 차별화가 가능하다. 예를 들어 도미노 피자의 주문 후 30분 내에 배달이 되지 않으면 가격을 할인해 주는 정책.

 

ㅇ 인적 차별화

기업들은 그들의 경쟁사들보다 직원의 선발 및 훈련에 있어서 많은 노력을 기울여 강한 경쟁적 우위를 누릴 수 있다. 예를 들어, 싱가포르 항공사의 경우 승무원들의 뛰어난 친절에 대하여 고객들이 높은 평점을 주어 우수 항공사로서 세계적은 명성을 드높이고 있다.

 

ㅇ 이미지 차별화

기업들이 똑같은 제품을 제공하더라도 소비자들은 기업 이미지나 상표 이미지로 인해서 그 제품들을 매우 다르게 인식하게 되는 경우가 많기 때문에 기업들은 그들의 경쟁사에 대비하여 차별적 이미지를 구축하기 위한 노력을 기울인다. 심벌이나 로고 등은 이미지 차별화를 위한 중요한 수단으로 사용될 수 있는데 기업이나 상표의 차별성을 강하게 전달할 수 있는 이점이 있다.

 

(2) 적절한 경쟁우위의 선택

가능한 경쟁적 강점 파악이 끝난 다음 기업은 그다음 단계로 과연 어떠한 경쟁우위점을 선택할 것인지, 몇 개의 우위점을 가지고 차별적 포지셔닝을 시도할 것인지를 결정해야 한다.

 

ㅇ 포지셔닝에 사용할 차별점의 수

현재 기업들은 보다 많은 수의 세분시장에 소구 하기 위하여 자사 제품의 보다 다양한 차별점을 포지셔닝에 사용하고 있다. 그러나 기업들이 상표에 대한 다양한 주장을 할수록 소비자들이 신뢰하지 않을 수도 있으며 하나의 확실한 포지셔닝을 얻을 수 없는 경우도 있다. 따라서 자사 상황에 맞춰서 차별점의 수를 고려해야 한다.

 

ㅇ 차별점의 선택

제품의 모든 차별점이 기업의 효과적 포지셔닝에 가치 있는 것은 아니다. 각 차별점은 소비자에게 편익을 제공함과 동시에 기업의 비용 증대를 가져오기도 한다. 따라서 기업은 경쟁사들로부터 차별적 우위를 얻을 수 있는 경쟁적 강점이 어떤 것인지를 신중하게 선택해야 한다. 차별점이 의미 있는 차별화를 위한 도구가 위해서는 다음과 같은 사항을 만족시킬 경우에 가능하다.

 

* 성공적 차별화를 위한 고려 요소

• 중요성 : 차별점은 표적시장의 소비자들에게 확실히 가치가 있는 편익을 제공해야 한다.
• 차별성 : 경쟁사들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 보다 확실히 차별화된 방법으로 그 차별점을 제공할 수 있어야 한다.
• 우수성 : 차별점은 소비자들이 같은 편익을 얻을 수 있는 다른 방법보다 확실히 뛰어나야 한다.
• 전달성 : 차별점은 소비자들에게 전달될 수 있어야 하고 보여줄 수 있어야 한다.
• 선점성 : 차별점은 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 한다.
• 가격 적절성 : 차별점은 구매자들이 구입을 꺼릴 정도로 가격의 인상을 초래하지 않아야 한다.
• 수익성 : 차별점은 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 한다.

(3) 선택한 포지션의 전달

일단 포지셔닝에 사용할 차별점이 선택되고 나면 기업은 표적 소비자들에게 바람직한 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달해야 한다. 이때 모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷 밤 침해야 한다.