경영지도사 2차 시험준비 - 산업구조분석 이란? (5 forces model)

안녕하세요. 이번 게시글은 그 유명한 마이클 포터의 5 forces model 이라고도 불리는 산업구조 분석에 대해서 알아보겠습니다. 산업구조 분석은 경영환경 분석 중의 하나로, 해당 산업(시장)을 분석하여 산업의 매력도를 파악할 수 있습니다. 그럼, 지금부터 설명시작하겠습니다.

 

1. 산업구조 분석의 정의 및 구성요소

포터는 산업에 참여하는 주체들을 기존 기업들, 잠재적 진입자, 대체재, 공급자, 구매자로 나누고 이들 간의 경쟁관계에서의 우위에 따라 각 기업과 산업의 수익률이 결정되는 것으로 보았다. 산업구조 분석이란 산업에 영향을 미치는 5개의 힘과 산업 수익률 사이의 관계를 분석하고자 하는 방법을 말한다.

 

산업구조 분석은 산업전체의 수익률에 대해 설명해 주기 때문에, 해당산업의 미래에 대한 예측을 가능하게하며, 산업수익률을 구성하는 요소들을 고려함으로써 각 요소별 전략을 세우는데 도움이 된다. 그러나 산업구조분석은 정태적 분석이기 때문에, 산업이 지속적으로 변화하는 현실을 제대로 설명하기 어렵고, 기업 간 경쟁전략에 의한 상호 영향 등을 고려하지 못하고 있다는 단점을 가지고 있다.

 

산업구조 분석의 구성요소로는 수평 적힘으로 산업 내 경쟁, 신규 진입자, 대체제의 존재 가 있고, 수직 적힘으로 소비자의 교섭력과 공급자의 교섭력을 고려하였다.

 

□ 산업 내 경쟁

산업 내 경쟁에 영향을 미치는 요인으로는 산업의 집중도, 제품 차별화 정도, 경쟁기업과의 동질성 및 산업 내의 비용구조, 철수 장벽, 초과생산능력 등이 있으며, 일반적으로 산업 내 경쟁이 치열해지면 산업의 수익률에는 부정적 영향을 미치게 된다.

 

• 산업의 집중도: 집중도가 높을수록 (기업의 수가 적을수록) 상대적으로 높은 산업 수익률을 낼 수 있다.
• 제품 차별화 정도: 제품 차별화가 높을수록 상대적으로 높은 산업수익률을 낼 수 있다. 제품차별화가 이루어지지 않아 가격 이외에 경쟁할만한 점이 없는 경우 가격경쟁이 심화되어 산업 수익률이 낮아지게 된다.
• 경쟁기업과의 동질성: 일반적으로 경쟁기업과 동질성이 높을수록 산업 내 경쟁이 치열해지기 때문에 산업 수익률은낮아지게 된다. 그러나 담합이 쉬울수록 상대적으로 높은 산업 수익률을 낼 수 있다.
• 산업 내 비용구조: 산업 내의 비용구조는 고정비용과 변동비용의 비중을 의미한다. 일반적으로 고정비용의 비중이 높을수록 기업은 고정비용을 회수하기 위하여 생산량을 늘리게 되고, 이로 인해 경쟁이 심화되어 산업수익률 이 낮아지게 된다. 그러나 높은 고정비용이 진입장벽을 형성하는 경우에는 오히려 산업 수익률이 높아질 수 있다.
• 철수 장벽: 철수 장벽이 높을수록 산업 내 경쟁은 치열해지기 때문에 산업 수익률은 낮아지게 된다.
• 초과생산능력: 일반적으로 기업이 수요 이상의 초과생산능력을 가지게 되면 비용이 증가되어 산업 수익률이 낮아지게 된다. 그러나 급격하게 수요가 증가하는 경우에는 진입장벽으로 작용하여 오히려 산업수익률이 높아질 수 있다.

□ 신규 진입자

새로운 기업의 진입이 쉬울수록 산업 내의 경쟁이 치열해지기 때문에 산업 수익률은 낮아지게 된다.

진입장벽의 예로는 자본 소요량, 규모의 경제, 유통경로 등이 있다.

 

* 새로운 경쟁자의 진입 위협에 따른 대응 방법으로 다음과 같은 방법을 통해 진입장벽을 구축할 수 있다.

• 방어적 목적으로 규모의 경제 구축
• 유통채널에의 접근 봉쇄
• 즉각적이고 단호한 보복의지 전달
• R&D, 브랜드, 서비스를 통한 제품 차별화
• 정부 로비를 통한 진입규제 구축

 

□대체재의 존재

대체재가 존재하는 경우에 기업은 시장에서의 교섭력을 상실하여 제품의 가격을 올릴 수 없게 되기 때문에 산업 수익률에 부정적인 영향을 미침.

 

□ 공급자의 교섭력

: 일반적으로 공급자의 교섭력이 강하게 되면 기업의 원가부담이 증가하여 이윤은 감소하게 된다.

(경영학에서 공급자는 생산자에게 원재료를 공급해주는 사람을 의미)

 

□ 소비자의 교섭력

: 시장에 다수의 기업이 존재하게 되면, 소비자들의 구매 선택권이 확대되고, 이를 통해 소비자들의 교섭력이 증가하게 되면 제품의 가격이 낮아지게 되어 해당 기업의 산업 수익률은 낮아지게 된다.

 

 

2. 산업구조 분석은 사업단위별 경쟁전략의 결정에 이용될 수 있다.

전략사업단위가 높은 수익률을 거두기 위해서는 먼저 산업구조 및 산업 특성을 분석함으로써 산업의 수익률을 결정하는 핵심 성공요인을 파악하고 성공요인별로 자사 및 경쟁사의 강약점을 분석한 후 전략 대안을 선택해야 한다.

 

* 산업 내에는 너무나 많은 경쟁사들이 존재하므로 경쟁사를 하나씩 분석하는 것이 쉽지 않고, 기업이 산업 내 모든 경쟁사들을 대상으로 경쟁하는 것은 아니다. 그러므로 많은 기업들이 자사와 보다 직접적으로 경쟁하게 되는 경쟁사들을 파악하는 방법의 하나로 전략 집단이라는 개념을 이용한다. 전략 집단이란, 한 산업 내에서 동일한 경쟁전략을 추구하는 기업들의 집합을 의미한다.

 

 

3. 산업분석의 전략적 의미

• 경영전략을 수립하는 데 있어서 산업분석은 필수적으로 선행되어야 한다.
• 산업의 구조적 특성과 산업의 매력도를 결정하는 제반 요인들에 대한 철저한 이해가 있어야 한다.
• 산업의 구조적 특성은 산업마다 차이가 있으므로, 해당 산업의 가장 중요한 구조적 요인들을 파악하고, 이에 대한 집중적인 분석을 실시할 필요가 있다.
• 산업의 변화 요인에 주의해야 하며, 산업의 구조적 변화를 자사에 유리하게 활용할 수 있어야 한다.

 

4. 산업구조 분석 관련 기타 내용

• 고정비↑ -> 생산량↑ -> 경쟁↑ -> 수익률↓
• 고정비↑ -> 진입장벽↑ -> 신규 진입자↓ -> 수익률↑
• 초과생산능력은 수요가 안정적일 때는 산업 수익률에 부정적, 불안정적일때는 산업수익률에 긍정적이다.
• 산업구조 분석의 가장 큰 가정은 Market perfection(완전 시장)이다. 즉, 시장에서 모든 것이 거래될 수 있다고 가정한다.