경영지도사 2차 시험준비 - 제품수명주기란? (PLC란?)

안녕하세요. 여러분 이번 게시글에서는 제품 수명주기(PLC, Product life cycle)에 대해서 설명을 드리겠습니다. 제품 수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눌 수 있고 각 주기마다 수립할 수 있는 전략이 달라질 수 있습니다. 그리고 이러한 수명주기는 S자 형태를 가지며 현금흐름과 연결되어있습니다.

 

제품 수명주기별 특징

도입기

신제품이 처음으로 소개되는 시기를 말한다. 일반적으로 경쟁자의 수가 많지 않음에도 불구하고, 소비자에게 잘 알려져 있지 않기 때문에 제품의 가격은 높은 편이지만 이윤의 폭은 그리 크지 않다. 판매량이 많지 않기 때문에, 기업은 구매 수요를 발굴하는 것을 마케팅 목표로 하여 제품의 품질관리와 유통채널 확보에 주력해야 한다. 이 시기에 적절한 가격전략은 원가 가산 전략이 있다.

 

도입기에서는 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인해 손실을 보거나 이익이 매우 작다. 기업은 주로 고소득층이나 의견 선도층, 혁신층을 목표시장으로 설정해 마케팅 커뮤니케이션 활동을 벌인다. 최근 들어 많은 마케터들이 신제품에 대한 의견 선도자들을 파악해, 이들을 대상으로 마케팅 노력을 기울이고 있다. 그들은 자신의 신제품을 홍보하도록 하는 마케팅 커뮤니케이션 활동인 버즈 마케팅을 사용한다.

 

제품도입기에는 소비자들이 제품의 특성에 대해 잘 알지 못하므로 기본형의 제품을 판매하며, 높은 신제품 개발비용을 회수하기 위해 가격을 비싸게 책정하는 것이 일반적이며 원가에 일정 마진을 포함시키는 가격결정방법을 흔히 사용한다. 도입기에서는 소비자들에게 신제품을 인지시키고 사용 구매를 유도하기 위해 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비가 투입되어야 한다.

 

 

성장기

소비자의 구전효과가 확대되면서 제품이 보다 널리 알려지고 판매성장이 가속화되는 시기를 말한다. 매출이 증가함에 따라 조업도가 높아지고 경험 효과 등에 의하여 제조원가가 급속히 감소하기 때문에 이익이 증가하는 시기이며, 경쟁자들이 시장에 지속적으로 진입을 시작하기 때문에 차별화가 중요하다. 이 시기의 마케팅 목표는 시장점유율을 확대하는 것이 되고, 이 시기에 적절한 가격전략으로는 시장 침투 가격이 있다. 성장기에서는 혁신소비자층과 조기 수용자층 등의 호위적 구전이 시장 확대에 매우 중요한 역할을 한다. 그리고 성장기에 들어선 제품에 대해서 기업은 다음과 같은 마케팅 전략의 도입이 필요하다.

 

□ 성장기의 제품전략

제품의 질을 향상시키고 새로운 속성을 부가해서 경쟁제품의 진입에 대응해야 한다. 또한 새로운 표적시장을 개발함으로써 고객층의 범위를 확대시켜야 하고 자사 제품을 모방한 경쟁제품의 출시에 대처하기 위해 고객의 선택적 수요를 자극하는 제품 차별화 전략이 필요하다.

 

□ 성장기의 가격전략

급속하게 확대되는 시장 내에서 시장점유율을 높이기 위해 저가격정책을 도입하거나 혹은 기존의 가격을 그대로 유지함으로써 높은 이익을 실현하는 방법 중에서 하나를 선택할 수 있다.

 

□ 성장기의 광고 및 판매촉진전략

신제품을 인지시키기 위한 정보제공형 광고로부터 제품 선호형 광고로 전환한다.

 

□ 성장기의 유통경로 전략

시장이 급속하게 성장하므로 가능한 한 점포수를 늘려야 한다.

 

□ 성장기 동안 기업은 급속한 시장점유율 성장을 가능한 한 장기간 지속시키기 위해 다음과 같은 여러 전략을 사용한다.

• 품질을 향상하고 새로운 제품 특성과 개선된 스타일을 추가한다.
• 주요 제품을 보호하기 위해 새로운 모델과 주변제품을 추가한다. (서로 다른 크기, 향기 등)
• 기존의 유통범위를 확대하고 새로운 유통경로에 진출한다.
• 인식과 사용을 위한 커뮤니케이션으로부터 선호성과 충성심을 위한 커뮤니케이션으로 변경.

 

성숙기

다수의 경쟁자들이 시장에 진입하여 시장 성장이 한계에 도달하면서 판매가 둔화되기 시작하는 시기이다. 기업은 제품 및 마케팅 믹스를 수정하는 전략을 수행하고, 상표·모델의 다양화를 추구해야 한다. 이 시기의 마케팅 목표는 기존 시장점유율을 유지하는 것이 되고, 이 시기에 적절한 가격전략으로는 경쟁자 대응 가격이 있다. 기업은 성숙기 제품을 방어하기 위해 시장 개발, 제품개선, 마케팅믹스 수정 등의 적극적인 전략이 요구된다.

 

□ 시장개발

시장 개발은 자사 제품에 대한 매출을 증가시키기 위해서 새로운 소비자를 찾거나 기존 소비자들의 사용빈도를 증가시키거나 혹은 새로운 용도를 개발하는 것이다.

 

□ 제품 개선

기업은 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정을 통해 신규 고객을 유인하거나 기존 고객의 사용빈도를 높일 수 있다.

 

□ 마케팅 믹스의 수정 

마케터는 마케팅믹스의 구성요소들을 수정하여 정체된 매출을 증대시킬 수 있다. 신규 고객이나 경쟁제품의 고객들을 유인하기 위해서 가격 할인 정책을 사용한다던지, 경품이나 콘테스트와 같은 공격적인 판촉활동의 강화 , 비교광고의 시행, 등을 통해서 매출을 끌어올릴 수 있다.

 

 

쇠퇴기

신제품의 출시, 소비자의 기호변화 등으로 인해 판매량이 급속하게 감소하는 시기이다. 기업은 가격 인하, 제품 폐기 등의 시장 철수 전략을 추진하게 된다. 이 시기의 마케팅 목표는 비용을 최대한 억제하면서 남아있는 잔존 수요로부터 최대한의 수확을 극대화하는 것이 된다. 쇠퇴기에 들어선 제품을 보유한다는 것은 기업에게 여러 가지 측면에서 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

• 첫째, 취약한 제품의 유지는 기업 평판에 부정적인 영향을 미치며 소비자들은 경쟁력이 있는 다른 제품에 대해서도 부정적 평가를 내릴 수 있다.
• 둘째, 취약한 제품에 투입되는 판매원과 광고비 등은 비용 낭비이며, 이들을 수익성이 높은 다른 제품에 집중하는 것이 보다 효과적이다.

그러므로 기업은 각 제품의 판매량, 비용, 이익 등을 정기적으로 검토하여 쇠퇴기에 들어선 제품을 파악해야 하며, 이에 대한 적절한 의사결정을 내려야 한다. 마케터는 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 혹은 철수 전략 중 하나를 선택할 수 있다.

• 첫째, 기업은 자사 제품을 그대로 유지하는 방법을 선택할 수 있다. 예로, P&G는 쇠퇴기에 들어선 액체 비누 시장에서 다른 경쟁기업들이 철수했을 때 그대로 존속하여 독점적 이익을 실현하였다.
• 둘째, 마케터는 수확 전략을 선택할 수도 있는데, 이는 비용 지출을 지속적으로 줄이고 판매는 유지함으로써 단기적 현금흐름(수익성)을 높이는 전략이다. 셋째, 기업은 철수 전략을 고려할 수 있는데, 이는 쇠퇴기 제품을 다른 기업에게 매각하거나 잔존가치로 감가상각함으로써 사장시키는 전략이다.

 

제품 수명주기별 마케팅 전략 요약

	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
마케팅 목적	제품인지와 사용의 확대	시장점유율의 확대	이익의 극대화와 시장점유율을 방어	비용절감과 투자회수
제품	기초제품의 제공	제품의 확대	제품의 다양화	취약제품의 폐기
가격	원가가산가격	시장침투가격	경쟁대응가격	가격인하
유통	선택적 유통	전속적 유통	전속적 유통	선택적 유통 (수익성이 적은 경로의 폐쇄)
광고	제품인지도 형성	대중시장에서의 지명과 관심의 형성	상표차이의 혜택 강조	상표충실성이 강한 고객의 유지에 필요한 수준으로 감소
판매촉진	사용확보를 위한 강력한 판매촉진	수요 확대에 따른 판매촉진 감소	상표전환을 유도하기 위한 판매촉진 증대	최저수준으로 감소