경영지도사 2차 시험준비 - 경쟁적 마케팅전략

안녕하세요. 여러분, 오늘은 경쟁적 마케팅 전략에 대해서 설명해드리겠습니다. 기업마다 경쟁에서 차지하는 위치가 있을 것입니다. 그리고 그 포지션이 어디인지를 파악하고 그에 대한 올바른 대처를 하는 것이 지속적으로 시장에서 살아남고 가치를 창출할 수 있는 기업이 될 것입니다. 이를 생각하시고 경쟁적 마케팅 전략을 접근해주시면 감사하겠습니다.

 

경쟁적 마케팅 전략이란?

기업들은 경쟁기업과의 관계속에서 더 높은 시장점유율을 차지하기 위해 많은 노력을 기울이게 되고, 기업들마다 상이한 시장점유율을 차지하게 된다. 이러한 과정을 통해 기업들 간의 경쟁지위가 나타나게 되고, 경쟁지위에 따라 기업들이 수행하는 마케팅 전략은 차이가 난다. 경쟁지위에 따라 기업을 시장 선도자, 시장 도전자, 시장 추종자, 시장 적소자으로 구분할 수 있다.

 

시장 선도자

표적시장 내에서 가장 큰 시장점유율을 차지하고 있어서 강력한 시장지배력을 행사하는 기업이다. 시장점유율 유지가 목적이기 때문에 방어전략이 중심.

 

* 방어전략

• 진입장벽 구축: 제품 라인의 보강, 유통채널에 대한 접근 봉쇄, 교체비용의 인상 등
• 보복 가능성 증대: 공격에 대한 강한 방어 의지 전달, 경쟁적인 거래조건 제시, 방어적 제휴관계 구축
• 공격의 유인감소: 가격 및 이익의 인하

 

시장 도전자

시장점유율을 확보하기 위해 적극적으로 시장 선도자나 경쟁기업을 공격하는 기업이다. 시장점유율 확대가 목적이기 때문에 공격전략이 중심. 시장 선도자와의 규모, 조건 등을 맞추기 위해 M&A 에 관심이 많다.

 

* 선도기업의 취약성 분석

공격전략을 수립하기 위해서는 시장선도기업의 취약성을 분석하고 이를 자사에 유리하게 활용할 필요가 있다. 취약성을 분석하기 위해서는 다음과 같은 요인들에 유의할 필요가 있다.

• 기업의 특성: 불만족 고객의 존재, 불명확한 시장지위, 기술혁신에 따른 위험
• 산업의 특성: 불연속적인 기술적 변화, 고객 수요패턴의 변화, 새로운 유통채널의 등장, 투입요소 비용의 변화, 기존 업체들 간의 암묵적인 신사협정

* 시장선도자에 대한 공격전략이 성공하기 위해서는

• 선도기업에 비해 비용이나 차별화 측면에서 명확한 경쟁우위가 있어야 한다.
• 자신의 전략적 행위가 산업전체의 매력도를 해치지 않도록 주의해야 한다.
• 선도기업의 반격을 저지할 수 있는 수단이 있어야 한다.

 

시장 추종자

현재의 위치에 만족하는 기업이다. 현재 상태를 유지하면서 생산성을 향상하는 것이 목적이다. 시장 추종자는 시장 도전자들의 공격 대상이 될 수 있기 때문에, 공격적 측면이 노출되지 않도록 전략을 구사해야 한다.

 

* 시장추종자 전략

• 모조자 : 모조자는 선도자의 제품과 포장을 그대로 모방해 암시장이나 평판이 나쁜 판매상을 통해 판매한다.
• 복제 기업 : 복제 기업은 제품, 상표명 및 포장에 대해 선도기업과 유사하지만 약간 다르다.
• 모방 기업(차별적 추종) : 모방 기업은 선도기업으로부터 어떤 것을 모방하지만 포장, 광고, 가격 등에서 어느 정도 차별화를 유지한다. 선도기업은 이 모방 기업이 선도기업을 공격하지 않는 한 모방 기업에 별 관심을 기울이지 않는다.
• 적응 기업(선택적 추종) : 적응 기업은 선도기업의 제품을 선택해 그 제품을 그대로 채택하기도 하며, 어느 때는 개선하기도 한다.

 

시장 적소자

틈새시장을 목표시장으로 정하고 그 시장에서 선도자가 되기 위해 노력하는 기업이다.

 

* 시장적소 기업전략

적소기업은 3가지 과업, 즉 틈새시장 창조, 틈새시장확장 및 틈새시장 보호 과업을 수행한다. 자사의 틈새화를 고수해야 하지만 그렇다고 틈새화만 고수해서는 안된다. 다양한 틈새화가 유일한 틈새화보다 더 바람직하기 때문이다. 2개 또는 그 이상의 틈새시장에서 강점을 개발함으로써 그 기업은 생존을 위한 기회를 증가시키게 된다.

 

* 니치시장 : 경쟁사들이 관심을 두고 있지 않은 규모가 작은 시장으로서, 현재의 세분시장의 규모는 작지만 앞으로 시장이 크게 성장할 가능성이 높은 시장이다.