경영지도사 2차 시험준비 - 제품믹스

안녕하세요. 이전 게시글 '제품'에 이어서, 이번 게시글에서는 '제품믹스'에 대해서 알아보겠습니다.

 

 

제품믹스의 정의 및 전략

제품믹스란 기업이 판매하고자 하는 모든 제품(or 제품계열)들의 집합을 의미하며, 일반적으로 제품믹스는 폭, 길이, 깊이로 구성되어있다.

 

* 제품계열 : 제품의 기능이 유사하거나, 동일한 고객 집단에게 판매되거나, 같은 유통경로를 이용하기 때문에 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합

• 제품믹스의 폭 : 기업이 가지고 있는 전체 제품라인의 수를 의미하고 ‘너비’라고도 한다.
• 제품믹스의 길이 : 제품믹스 내에 있는 전체 제품의 수를 의미한다.
• 제품믹스의 깊이 : 특정 제품계열 내에 있는 한 제품이 파생해 낼 수 있는 추가품목의 수.

폭에 대한 전략

• 기업이 수익성 향상을 추구할 때는 적은 제품라인전략 (폭을 좁게)이 유리. 시장점유 유로가 매출액 증가를 추구할 때는 많은 제품 라인 전략 (폭을 넓게)이 유리하다.

길이와 깊이에 대한 전략

• 하향확장 : 초기엔 고품질·고가의 제품을 출시, 차후에 저가의 신제품을 추가하는 전략. 초기에 고급 이미지를 소비자에게 심어준 다음 저가의 제품으로 확장함으로써 기존의 고품질 이미지가 저가 제품에도 확산될 것이라고 믿는 것을 이용한다. 하지만, 기존의 고품격 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미쳐 기존 고객을 이탈하게 만들 수 있다.
• 상향 확장 : 초기엔 저품질 및 저가의 제품을 출시, 점차 고가의 신제품을 추가하는 전략. 고가의 제품들이 상대적으로 높은 이익률과 매출 상승을 동반하기 때문에 상향 확장을 한다.
• 쌍방향 확장 : 초기엔 중간 정도 품질 및 중간 정도의 가격 제품 출시, 차후 고품질 또는 저품질의 신제품을 추가하는 전략. 고소득 소비자들과 저소득 소비자들 모두에게 소구함으로써 매출 증대 및 시장점유율 증가가 가능하다.
• 계획 적진 부화 : 향후 신제품 판매를 위해 기존 제품을 의도적으로 퇴화시키는 것.
• 제품 확충 전략 : 기존의 제품계열 내에서 새로운 품목을 추가시킴으로써 제품계열의 깊이를 확대하는 것 다양성 추구 소비자의 욕구 충족, 매출 증대의 긍정적인 효과도 있지만, 과다한 확충은 오히려 비용 상승과 수익성 감소를 일으킬 수 있다. ex) 진라면 -> 진라면 순한 맛, 진라면 매운맛

 

제품믹스 vs. 제품계열

제품믹스는 한 기업이 생산·공급하는 모든 제품의 배합을 의미한다. 즉, 소비자의 욕구 또는 경쟁자의 활동 등 마케팅 환경요인의 변화에 대응하여 한 기업이 시장에 제공하는 모든 제품의 배합으로 제품계열과 제품품목의 집합을 말한다.

 

제품계열은 기능·고객·유통경로·가격범위 등이 유사한 제품 품목의 집단(예: TV계열, 세탁기 계열)이고, 제품 품목은 규격·가격·외양 및 기타 속성이 다른 하나하나의 제품 단위로 제품계열 내의 단위를 말한다.

 

제품믹스를 확대하는 것은 제품믹스의 폭이나 깊이 또는 이들을 함께 늘리는 것으로 제품의 다양화라고 하는데, 기업의 성장과 수익을 지속적으로 유지하는데 필요한 중요한 정책이다. 제품믹스를 축소하는 것은 제품믹스의 폭과 깊이를 축소시키는 것으로 제품계열수와 각 제품계열 내의 제품 항목수를 동시에 감소시키는 정책이다.