경영지도사 2차 시험준비 - 상표 (정의, 중요성, 상표전략)

안녕하세요. 여러분, 오늘은 상표에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

상표의 정의 및 중요성

상표의 정의

상표란 소비자가 자사의 제품을 식별할 수 있도록 도와주는 문자, 그림, 기호의 상징체계이다.

 

상표의 중요성

- 고객 입장

• 상표는 고객에게 다른 제품과 차이가 난다는 것을 식별시킨다.
• 제품 구매 시 사고비용을 감소시킨다.
• 상표는 구매의 효율성을 높여준다고 할 수 있다.
• 상표는 제조업자가 생산하는 제품의 질을 보증하고 가치를 제공하는 역할도 수행한다.

- 기업 입장

• 강력한 상표는 진입장벽의 역할을 하며 경쟁사의 진입을 억제한다.
• 경쟁사보다 높은 가격을 책정할 수 있고 유통경로 상에서 유리한 위치를 선점할 수 있다.
• 기존 상표를 이용하여 신제품을 용이하게 시장에 내놓을 수 있다.
• 기업의 이미지 향상과 안정적 매출의 확보가 가능하다.

 

상표개발전략

라인(계열) 확장

동일상표로 동일 제품 범주의 제품을 추가 도입하는 전략. 기업은 신제품을 출시할 때 낮은 원가와 낮은 위험을 실현하는 방안의 하나로 라인 확장을 사용한다. 그러나 지나친 라인 확장은 원래 상표가 가졌던 구체적 의미를 상실하거나 소비자의 혼란과 분노를 유발할 수 있다. ex) 진라면 매운맛, 진라면 순한 맛

 

상표 확장

새로운 제품 범주에 기존의 성공 상표를 사용하는 전략. 소비자가 제품을 빠르게 (브랜드 확장) 수용할 수 있고 새로운 상표를 도입 및 구축하는데 드는 광고비용을 절약하게 해 준다. 그러나 일관성이 없는 지나친 상표 확장은 핵심 상표 이미지를 희석시킬 수 있으며 확장 제품이 실패할 경우, 같은 상표를 사용하는 다른 제품들에도 부정적인 영향을 줄 수 있다. 또한 잘못된 브랜드 확장은 기존 브랜드명의 이미지 혹은 매출액에 상당히 부정적인 영향을 미친다. ex) 진라면, 진 짬뽕

 

* 기존 브랜드를 이용하는 마케팅 전략이 증가된 배경

• 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입비용이 갈수록 증가
• 신제품 도입의 실패율이 상당한 수준에 이른다는 점

* 성공하기 위한 가정

• 소비자가 브랜드 확장에 사용될 기존의 브랜드명에 대해 좋은 인상을 가지고 있어야 한다.
• 모 브랜드에 대한 소비자의 인지도가 높고 품질 수준이 높은 것으로 지각해야 하며,
• 모 브랜드와 확장 제품이 유사할수록 성공확률이 높다.

* 브랜드 확장이 갖는 이점 3가지

• 소비자들은 기존의 브랜드명에 친숙하기 때문에 이 브랜드명을 이용한 신제품을 즉시 인지 할 수 있다. 따라서 기존 브랜드명의 이용은 신제품 도입에 따른 위험을 상당한 수준까지 감소시킬 수 있을 것이다.
• 브랜드 확장에 의한 신제품 도입은 새로운 브랜드명을 사용한 신제품보다 마케팅 비용을 훨씬 절감할 수 있다.
• 브랜드 확장을 이용한 신제품들이 고객들로부터 호의적인 평가를 받게 되면, 이는 기존 브랜드명의 이미지를 보다 강화시켜 기존 브랜드의 매출액 증가에 도움을 줄 수 있다.

복수상표

동일 제품 범주 내에 두 가지 이상의 상표를 사용하는 전략. 저마다 다른 소비자의 특성에 맞추어 상표를 제공할 수 있고 소매점에서 더 넓은 진열공간을 차지할 수 있다. 하지만 각 상표가 낮은 시장점유율을 차지하거나 수익성이 낮은 경우 마케팅 자원을 분산시키는 결과만을 초래할 수 있다. ex) 삼성 스마트폰에서 갤럭시, 옴니아 등

 

신상표

새로운 제품 범주에 새로운 상표. ex) 삼성전자의 에어컨은 하우젠, 냉장고는 지펠

 

 

상표 주체의 결정

제조업자 상표

제조업자가 자신의 상표로 제품을 생산하고 유통시킨 상표

 

유통업자 상표

유통업자가 자체적으로 제품을 기획하고 제삼자에게 위탁하여 생산한 제품을 자신의 상표를 부착하여 판매하는 상품

 

* PB의 역할(장점)

• PB상품은 제조업체와 유통업체 간에 직거래가 이루어지기 때문에 물류 및 판매와 관련된 비용을 절감할 수 있다.
• PB상품은 해당 유통업체만 판매가 이루어지기 때문에 유통업체 입장에서 PB상품을 제조업자 상표를 부착한 상표보다 좋은 위치에 진열할 수 있다.
• PB상품은 제조업자 상표를 부착한 상표보다 저렴한 가격에 판매되기 때문에 가격에 민감한 소비자를 유인할 수 있다.

무상표

제조업자가 제품 판매에 있어서 상표를 부착하지 않고 유통시키는 방법

 

공동상표

브랜드 관리 비용이 부담돼서 동종기업들과 연합하여 공동으로 상표를 사용하는 방법