경영지도사 2차 시험준비 - 제품

안녕하세요. 이번 게시글에서는 '제품'에 대해서 알아보겠습니다.

 

제품의 개념적 정의

소비자 입장에서 제품을 정의하기 위해서는 먼저 소비자가 제품 구매를 통해 충족시키고자 하는 필요와 욕구의 유형을 파악할 필요가 있는데, 구매욕구는 크게 기능적 욕구, 감각적 욕구, 상징적 욕구로 나누어진다.

 

소비자들은 주로 제품의 본원적 기능을 구매한다. 시계는 정확한 시간을 알려 주기 때문에, 이와 같이 소비자의 기능적 욕구를 만족시켜 주는 제품을 기능적 제품이라고 한다. 한편 소비자는 감각적 욕구의 충족을 위해 제품을 구매할 수도 있는데, 감각적 욕구란 제품 사용 과정에서 즐거운 느낌을 경험하고자 하는 경우를 말한다. 상쾌한 냄새를 주는 치약 등과 같이 소비자의 감각적 욕구를 만족시켜 주는 제품을 감각적 제품이라고 한다.

 

마지막으로 소비자는 상징적 욕구의 충족을 위해 제품을 구매할 수 있는데, 상징적 욕구란 제품구매를 통해 자신의 정체성이나 특정 집단에 대한 소속감을 표현하거나 위상을 강화하려는 경우를 말한다. 소비자의 상징적 욕구를 충족시키는 제품을 상징적 제품이라고 한다.

 

* 재화 : 유형의 산출을 뜻하며 재고의 형태를 가질 수 있기 때문에 시간적효용과 장소적 효용이 발생한다.

* 서비스 : 무형의 산출을 뜻하며, 재고의 형태로 보유가 불가능해서 일정시간이 지나면 소멸해버린다. 그러나 서비스를 소비한 결과인 서비스 효과는 지속성을 가진다.

 

제품 개념의 유형

소비자의 욕구를 충족시켜주는 유·무형의 모든 것. 또 마케터는 다양한 소비자 욕구를 충족시키기 위해 다차원적인 시각에서 제품을 이해해야 할 필요가 있다고 하여 필립 코틀러는 제품 개념을 핵심 제품, 유형 제품(실제 제품), 확장 제품으로 나누어서 고려하였다.

 

핵심 제품

소비자의 욕구를 충족 가능하게 하는 가장 기본적인 수준의 제품 개념으로 본원적 욕구 충족을 위한 가장 본질적 요소이다.

 

* 핵심 제품의 관리

소비자들은 제품을 소비하는 것이 아니라 제품이 주는 혜택을 소비한다. 제품으로부터 기대되는 혜택은 소비자마다 다를 수 있으므로 마케터는 표적 소비자 집단이 주로 기대하는 혜택을 파악할 필요가 있다. 따라서 마케터는 소비자가 기대하는 혜택을 충족시킬 수 있는 제품 속성(특성)의 파악과 개발에 제품 관리의 초점을 맞추고 이를 위해서 소비자들과 계속적으로 의사소통을 하여야 한다.

 

유형 제품

핵심 제품을 제품화한 것으로, 상표명, 디자인 등 실제로 구매되는 물리적 제품을 의미한다. 소비자들이 추구하는 편익을 실현하고 형상화하기 위한 물리적 요소들의 집합으로 가시적인 것들이 실제 제품에 해당된다.

 

시장 경쟁이 치열해짐에 따라 마케터는 소비자가 원하는 핵심 제품과 유형 제품을 제공하는 것만으로 경쟁우위를 확보하기 어렵게 되었다. 소비자는 우수한 제품 속성을 가진 유형 제품의 구매만으로 만족하지 않고 즉각적인 배달과 충분한 기간 동안의 품질보증 등을 추가적으로 제공하는 제품을 원하게 되었다. 이와 같이 유형적 제품속성 이외의 부가적인 서비스 제공물들이 포함된 제품을 확장제품이라고 한다.

 

* 유형제품의 관리

• 제품 품질 : 제품 품질은 마케터가 제품포지셔닝에 이용하는 주요도구이다. 품질은 제품/서비스 성과에 직접적인 영향을 준다. 또, 제품품질은 품질수준과 품질의 일관성이라는 두 개의 차원으로 나눌 수 있다. 품질수준이란 제품이 그 기능들을 제대로 수행할 능력, 즉 성능품질을 의미한다. 높은 제품품질은 높은 품질수준뿐 아니라 높은 품질 일관성도 포함한다. 즉 제품품질은 결점(제품 불량)이 없는 것과 목표로 삼은 성능 수준을 일관되게 전달하는 것 모두를 포함하는 품질 일치성을 의미한다.
• 제품 특성 : 제품 특성은 제품이 수행하는 부수적 기능들을 말한다. 제품특성은 제품 차별화를 위한 경쟁 도구이다.
• 제품 스타일과 디자인 : 고객가치를 추가하는 또 다른 방법의 하나는 독특한 제품스타일과 디자인을 활용하는 것이다. 스타일은 제품의 외양을 서술하는 것이다. 디자인은 스타일보다 더 넓은 개념으로, 제품의 외관과 성능을 모두 포함한다.
• 제품 포장 : 포장은 제품의 안전성과 사용 편의성을 높인다는 점에서 제품의 주요 구성 요소이다. 또한 포장은 제품에 대한 고객의 호의적 태도와 구매의사결정에 많은 영향을 미친다. 예를 들어 일반 소비자는 병이나 캔에 들어 있는 케첩보다는 사용하기 편한 튜브형 제품을 보다 선호할 것이다.

 

확장 제품

구매 이후에 발생하는 모든 부가적인 활동을 말한다.

 

* 확장 제품의 관리

• 보장과 보증 : 보장은 제품에 문제가 발생했을 경우 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 기능을 기술한 공식적인 보증서이며, 보증은 제품 성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상을 약속한 일종의 보험 같은 것이다. 보장은 제품이 고품질이며, 또한 자사의 서비스 성과가 믿을만하다는 것을 제시한다. 보장은 2가지 상황에서 가장 효과적이다. 1. 기업이나 제품이 잘 알려지지 않은 경우, 2. 제품 품질이 경쟁사보다 우수한 경우
• 배달 : 효과적인 배달체계의 도입은 고객들이 자사 제품을 선택하는 유인책이 될 수 있다.
• A/S : 문제가 발생하는 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스를 말한다.
• 설치 : 설비 담당 기사를 파견하여 즉각적인 제품 사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정을 의미한다. 설치는 산업재의 경우 특히 중요하다.

 

(제품) 품질의 구성요소

• 성능 : 주된 욕구를 충족시켜주는 개념으로 제품의 기본적 운영 특성을 말한다.
• 특성 : 부차적 욕구를 충족시켜주는 개념으로 제품이 가지는 기본적인 기능 외에 이를 보완해주기 위한 추가적인 기능이다.
• 신뢰성 : 특정 기간 동안 제품이 고장 나지 않을 확률을 의미한다. 무상 보증기간에 영향을 주며, 신뢰성이 높으면 보증기간이 길다고 할 수 있다.
• 내구성 : 제품의 수명과 관련된 개념으로, 제품이 사용될 수 없을 때까지 얻을 수 있는 총사용량을 의미한다. 신뢰성이 내구성보다 먼저 저해된다.