경영지도사 2차 시험준비 - 가격

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 가격에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

가격의 정의

가격이란 소비자가 재화 또는 서비스를 구입하기 위해 지불하는 화폐의 양을 말한다. 따라서 가격은 소비자들이 가장 민감하게 반응하는 부분이 된다. 또, 가격은 기업 존립의 원천이 되는 이익을 결정하는 요소로서 다음과 같이 나타낼 수 있다.

 

총이익 = 총수익 - 총비용 = (가격 * 판매량) - 총비용

 

이익은 위의 등식에서 볼 수 있듯이 가격과 판매량 및 비용의 함수로서 표시된다. 일반적으로 가격과 판매량은 역의 관계에 있다. 즉 가격이 상승하면 판매량이 감소하고 가격이 내려가면 판매량이 증대된다. 또한 가격의 결정은 판매량과의 관계뿐만 아니라 비용까지도 고려하여야 한다.

 

가격의 중요성

• 가격은 기업의 매출과 이익에 매우 밀접한 관계가 있으며, 제품에 대한 실질적인 품질지표로 인식된다.
• 가격은 기업의 마케팅전략에 직접적인 영향을 미치고, 경쟁기업들이 가장 쉽게 모방할 수 있는 마케팅 믹스의 요소이다.
• 가격은 생산요소로부터 영향을 받고 다시 생산요소에 영향을 준다.

 

가격의 결정요인

• 수요와 수요탄력성 : 수요는 소비자들이 제품을 구매하고자 하는 욕구이며, 가격의 상한선을 결정하는 역할을 한다. 수요의 가격탄력성은 제품의 가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지를 나타내는 지표이다. 일반적으로 구매자가 사는 제품이 독특하거나 대체재를 찾기 힘들거나, 대체재의 품질을 쉽게 평가할 수 없을 경우에 가격탄력성은 비탄력적이다. 기업은 수요가 비탄력적인 경우보다는 탄력적인 경우에 가격 인하를 고려하게 된다.
• 원가 : 원가는 가격의 하한선을 결정하는 역할을 한다.
• 경쟁환경 : 수요가 가격의 상한선을 결정하고 제품원가가 가격의 하한선을 결정하지만 일반적으로는 가격의 상한선과 하한선 사이에서 경쟁기업의 가격이나 자사의 가격에 대한 경쟁기업의 반응 등이 기업의 가격결정에 영향을 미치게 된다.
• 법적 요인 : 특별한 경우엔, 정부의 정책이나 규제로 가격이 결정되는 경우도 있다.

* 수요의 가격탄력성은 탄력적, 비탄력적, 단위 탄력적의 세 가지 형태로 나눌 수 있다.

탄력적 수요란 가격탄력성의 절대값이 1보다 큰 경우로서, 약간의 가격 변화에 대해 수요량이 크게 변화한다. 탄력적 수요 상황에서는 가격을 인하하면 그보다 더 큰 비율로 수요량이 증가하므로 총수익이 늘어나고, 가격을 인상하면 그보다 더 큰 비율로 수요량이 줄어들므로 총수익이 줄어들게 된다. 이와는 반대로 비탄력적 수요는 가격탄력성의 절댓값이 1보다 작은 경우로서, 가격을 인하하면 그 보다 더 작은 비율로 수요량이 증가하므로 총수익이 감소하게 된다. 단위 탄력적 수요란 가격탄력성의 절댓값이 1인 경우로서, 가격의 변화율만큼 판매율이 변화하여 총수익에는 변화가 없다.

 

 

* 제품가격에 영향을 미치는 대표적 요인으로는 소비자 반응, 원가, 경쟁환경, 유통경로, 법적 규제를 들 수 있다.

 

ㅇ 소비자

기업의 마케팅 담당자는 가격을 결정하는데 있어서 소비자들이 자사 제품에 대해 어느 정도의 가치를 부여하는지와 가격에 대해 어떻게 반응하는가를 알아야 한다. 가격과 소비자의 구매행동 간의 관계를 이해하는데 중요한 개념이 수요의 법칙과 수요의 가격탄력성이다. 수요의 법칙이란 소비자들은 제품의 가격이 낮아질수록 더 많은 양의 제품을 구입한다는 것으로, 수요의 법칙은 우하향의 형태를 가진 수요곡선으로 나타난다. 수요의 가격탄력성은 제품의 가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지를 나타내는 지표로서, 다음과 같은 수식으로 표현된다.

 

ㅇ 원가

원가는 가격의 하한선을 결정한다는 점에서 매우 중요한 요소이다. 원가가 지속적으로 상승하는 경우에 기업은 첫째, 제품을 그대로 유지하면서 원가 상승분을 가격 인상으로 반영하여 소비자에게 전가하거나, 둘째, 제품을 그대로 유지하면서 원가 상승분의 일부는 자체 비용절감으로 흡수하고 일부만 소비자 가격에 반영하거나, 셋째, 제품 수정을 통해 비용을 흡수하고 기존 가격을 유지하거나, 넷째, 가격을 인상하고 소비자들이 이를 받아들일 수 있게 제품을 수정하거나, 다섯째, 적정이윤이 나지 않는 제품의 생산을 포기하는 등의 대응방안이 있을 수 있다. 반면에 원가의 하락이 가능한 경우에는 가격을 인하하여 매출을 늘리거나 가격을 그대로 유지하여 이윤을 증가시키는 방법 중에서 하나를 선택할 수 있다.

 

ㅇ 경쟁

수요가 가격의 상한선을 결정하고 제품원가가 가격의 하한선을 결정하지만 일반적으로는 가격의 상한선과 하한선 사이에서 경쟁기업의 가격이나 자사의 가격에 대한 경쟁기업의 반응 등이 기업의 가격결정에 영향을 미치게 된다.

 

ㅇ 유통경로

자기점포의 매출을 확대하거나 적정이윤을 확보하기 위한 유통업자들의 노력이 제조업자의 제품 가격 결정에 영향을 줄 수 있다. 도마 업자나 소매업자들은 적정이윤의 확보를 위해 납품받은 제품의 재고분을 반품할 수 있도록 요구하거나, 마진이 적은 제품의 납품을 거절하거나, 경쟁사 제품을 같이 진열하기도 한다. 제조업자들은 유통경로 참가자들이 경로활동을 수행하는데 드는 비용을 보상해줌으로써 이들의 협조를 확보해야 할 경우가 빈번히 발생되는데, 이러한 지원비용이 제품 가격에 반영될 수 있다. 물론 제조업자들은 전속적 유통경로를 선택하거나 가격 할인 지향적인 중간상과의 거래를 피함으로써 어느 정도 가격에 대한 통제력을 확보할 수 있다.

 

ㅇ 정부의 규제

특별한 경우엔, 정부의 정책이나 규제로 가격이 결정되는 경우도 있다.