경영지도사 2차 시험준비 - 가격전략

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 가격전략에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

가격전략

지역과 가격전략

• 생산지 인도 가격 : 운송비를 소비자가 부담하여 각 지역에 따라 제품 가격을 달리하는 방식이다.
• 균일 운송 가격 : 고객이 위치한 지역에 상관없이 모두 동일한 운송비를 부과하여 정하는 가격 방식이다.
• 구역 가격 : 두 개 이상의 지역을 선정하여 특정 지역 내에서는 동일한 가격을 부과하고 그 지역 이외에는 좀 더 높은 가격을 부과하는 가격전략이다.
• 거점 가격 : 특정 지역을 기준점으로 가격을 정하고 배송 시점까지의 운송비를 부담하게 하는 가격 방식이다.
• 운송비 제거 가격 : 특정 고객이나 특정지역에서 사업기회 상실을 염려하여 또는 사업 확장을 목적으로 운송비 전액 또는 일부를 부과하지 않는 가격 방식이다.

 

신제품과 가격전략

• 초기고가 전략(스키밍 전략) : 신제품 도입 초기에 고 가격으로 시장에 진입하여, 가격에 비교적 둔감한 고소득층의 혁신층과 조기수용층을 흡수하고, 점점 가격을 낮추어 중산층과 저소득층까지 공략하는 가격전략을 말한다. 아직 경쟁기업이 없는 경우, 또는 수요의 가격탄력도가 낮은 경우에 적합한 전략이다.
• 초기 저가 전략 : 신제품 도입 초기에 저가격으로 설정하여 신속히 시장에 침투한 후 인지도가 (시장 침투 가격전략) 높아지면 가격을 높게 설정하는 가격전략을 말한다. 경쟁기업의 진입을 지연시키고자 할 때 또는 수요의 가격탄력도가 높은 경우에 적합한 전략. 가격을 낮추면 손해를 보지만 그것보다 수요량의 증가폭이 커서 결론적으로 얻게 되는 수익은 더 커진다.
• 탄력 가격전략 : 다수의 시장을 대상으로 하는 경우, 세분화된 시장별로 수요 가격탄력도가 상이하여 시장에 따라 상이한 가격을 설정하는 가격전략으로 특정 소비자나 시기 등에 따라 할인 또는 할증을 적용하는 가격전략이다. EX) 런치타임, 성수기·비수기, 조조할인.

* 가격차별 (탄력 가격) 성공 조건

• 상이한 소비자 집단 또는 시장 자체가 존재해야 한다.
• 불완전경쟁시장이어야 한다.
• 각 시장에서 수요 탄력성이 서로 달라야 한다.
• 차익거래가 발생하지 않도록 해당 기업이 상이한 소지바 집단이나 시장을 구분하여 분리시킬 수 있어야 한다.
• 시장을 분리하는데 드는 비용보다 분리했을 때 얻게 되는 수입이 더 커야 한다.

 

* 시장 흡수 가격과 시장 침투 가격

ㅇ 시장 흡수 가격 전략

 이 가격전략은 스키밍 전략이라고도 불리는데, 제품이 시장에 도입된 초기 단계에서 고 가격으로 접근하면서 점차 성장기, 성숙기, 쇠퇴기에 이르면서 계속적으로 가격을 하락시키는 방법을 말한다. 보통 자금의 조기회수를 목적으로, 가격 탄력성이 높은 상층 시장을 대상으로 수행하며, 경쟁사의 가격 경쟁을 피할 수 있는 기업만의 여러 가지 장벽이 있을 경우나 신제품이 품질이나 이미지면에서 뛰어날 경우에 사용된다. (소비자가 가격에 둔감할 경우에도 사용할 수 있다)

 

ㅇ 시장 침투 가격 전략

 이 가격전략은 초기 저가 전략이라고도 불리며, 제품의 도입기에는 저가격을 지향하다가 시장의 점유율이 향상됨으로써 가격을 점차 올리는 방법을 말한다. 이 전략은 여러 경쟁제품이 치열하게 포진되어 있는 상태에서 신제품을 론칭할 때 사용하는 가격전략으로 저렴한 가격이 특징이다. 이 전략은 가격의 탄력성이 큰 제품 즉, 낮은 가격일 때 수요가 많이 발생하는 제품에 유리하며 대량 생산에 의하여 제조원가가 감소될 수 있는 기업에 적합한 전략이다. 또, 이 전략은 경쟁기업이 출현하기 전에 시장점유율을 빨리 확보하기 위하여 사용되기도 한다. 그리고 시장 가격보다 낮은 가격을 제공하여 소비자가 모르던 제품에서 아는 제품으로 접근하게 하고, 더 나아가 시험 구매도 가능하게 만든다는 전략을 내포하고 있다. (소비자가 가격에 민감할 때 유용하게 사용할 수 있다.)

 

* 과점시장에서의 가격전쟁

과점시장에서 가격전쟁은 승자 없이 모두가 패자가 되는 경쟁으로 바뀌기 쉽다. 따라서 기업들은 가격전쟁의 위험을 전략적으로 관리해야 한다.

• 시장점유율 선두기업일 때: 선두기업은 가격을 내릴 경우 경쟁사보다 잃을 것은 많고 얻을 것은 적다. 따라서 선두기업은 경쟁사들의 가격정책에 주의를 기울여야 하지만 반드시 그들의 가격 수준에 맞출 필요는 없다.
• 비용 리더 기업일 때: 경쟁사 대비 변동비 수준이 낮다면, 가격 인하로 시장점유율을 높일 수 있다. 장기적 관점에서 경쟁사는 인하된 가격 수준으로 따라오기 어려울 것이기 때문이다.