경영지도사 2차 시험준비 - 촉진 관련 가격전략, 가격조정, 프로스펙트 이론

안녕하세요. 여러분, 이번엔 촉진과 관련된 가격전략, 가격조정의 종류, 그리고 가격이론 중의 하나인 프로스펙트 이론에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

촉진 관련 가격전략

유인 가격

: 잘 알려진 제품의 가격을 대폭 할인함으로써 고객들을 소매점으로 유인하려는 가격전략을 말한다. 즉, 일단 저가 품목에 의해 고객들이 유인된 후에는 할인 품목의 단점과 고가품목의 장점을 강조함으로써 고가품목의 판매를 증대시키려는 전략이다. 일반적으로 유통업체가 주로 사용하는 전략이다. 이에 따라, 제조업자는 자사 제품이 손실 유도품으로 전락하는 것을 방지하기 위해 재판매 가격 유지 전략을 사용한다. 재판매 가격 유지 전략이란, 유통업체와의 계약을 통해 일정 가격으로 거래되도록 하는 가격전략을 말한다. 재판매 가격 유지 전략은 자사의 제품이 유인 가격결정에 빠지는 것을 방지하고 브랜드 가치를 유지하기 위해 사용하는 전략이다.

 

특별행사가격

: 판매자가 시즌에 맞추어 특별행사를 통해 가격을 낮추는 가격전략.

 

현금보상

: 특정기간 내 판매를 촉진하기 위해 구매자에게 구입금액의 일부를 돌려주는 가격전략.

 

가격조정

가격조정은 유통업자가 상황에 따라 거래를 활성화시키거나 재고 소진 등을 촉진하기 위해 다양하게 판매 가격을 조정하는 것을 말한다.

 

• 현금 할인 : 제품 구입 시 대금을 바로 지급할 경우 가격을 할인해 주는 것. 외상이나 어음결제로 인한 위험을 줄이고 현금회전을 촉진하기 위한 방법이다.
• 수량 할인 : 일정 수량 이상 구매하는 고객에게 가격 할인을 해주어 판매량을 증가시키려는 방법이다.
• 기능 할인 : 판매자가 수행해야 할 마케팅 기능을 소비자가 대행해준 것에 대한 보상으로 할인해주는 방법
• 계절 할인 : 비계절상품 구매자에게 할인해주는 방법.
• 공제 : 신제품 구매 시 사용하던 기존 제품을 판매자에게 제공할 경우 판매 가격에서 이를 차감(공제)해주는 방법을 말한다. 보상판매가 가장 대표적인 예이다.

 

프로스펙트이론(가격 이론 중의 하나)

프로스펙트이론은프로스펙트 이론은 사람들은 이득보다 손실에 더 민감하고 기준점을 중심으로 이득과 손해를 평가하며, 이득과 손해 모두 효용이 체감하다는 것을 가정하는 이론이다. 즉, 소비자는 절대치가 아닌 상대적인 변화에 민감하게 반응한다는 것이다. 프로스펙트 이론은 준거 의존성, 민감도체 감성, 손실 회피성의 특징을 가진다.

 

• 준거 의존성 : 소비자의 준거점을 어디에 두는가에 의해 개인의 효용이 변화하고 이에 따라 평가대상의 가치가 결정된다고 보는 것.
• 민감도체 감성 : 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 그 민감도는 감소한다는 것이다.
• 손실 회피성 : 소비자들은 가격 인하보다 가격 인상에 훨씬 더 민감하게 반응한다는 것. 손실회피를 보이는 가장 대표적인 원인 중 하나는 보유효과이다. 이는, 나 자신의 소유물의 가치가 실제보다 더 크다고 생각하는 성향이다.