경영지도사 2차 시험준비 - 유통경로 설계과정

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 유통경로 설계과정에 대해서 알아보겠습니다.

 

유통경로 설계과정

많은 소비용품들이 제품 수명주기상의 성숙기에 들어서 제품의 차별화가 힘들어지고 신제품들이 계속 쏟아져 나옴에 따라 제조업체들은 소매점의 제한된 진열공간에 자사 제품을 진열하는 것이 갈수록 어렵게 되고 있다. 중간상들은 보다 높은 마진을 요구하거나 중간상들의 촉진 활동의 많은 부분을 제조업자가 부담하도록 요구하였다. 이에 따라 많은 제조업자들이 마케팅 활동을 보다 쉽게 통제할 수 있는 유통경로를 구축하려는 노력을 하게 되었다. 직영점 개설이 통제력을 높일 수 있는 유통경로의 한 방안으로 고려될 수 있지만 이는 제조업자에게 많은 자본투자를 필요로 하며 기존의 중간상들로부터 반발을 일으킬 가능성이 높다. 따라서 제조업자는 새로운 유통경로를 구축하거나 기존의 유통경로를 변화시킬 때보다 체계적으로 유통경로를 설계할 필요가 있다.

 

1. 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

2. 주요 경로대안의 파악

3. 경로대안에 대한 평가

4. 경로구성원의 선택과 관리

5. 경로구성원의 성과에 대한 평가

 

(1) 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

유통경로 설계과정에서의 첫 단계는 표적시장의 고객이 원하는 서비스와 이를 충족시키기 위해 각 경로 구성원들이 제공해야 할 구체적 서비스가 무엇인지를 파악하는 것이다.

 

유통경로구성원들이 고객에게 제공해야 할 서비스는 매우 다양하지만 크게 (1) 입지의 편의성, (2) 최소 구매 단위, (3) 주문 후 대기시간(제품 인도 시간), (4) 제품의 다양성으로 나누어진다.

 

입지의 편의성은 도소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도를 말한다. 입지가 편리할수록 고객의 여행거리와 제품탐색비용이 감소하게 되므로 고객만족이 증가된다. 최소 구매 단위의 크기도 고객이 유통경로로부터 기대하는 서비스의 주요 구성 요소이다. 만약 소비자들이 소량으로 제품을 구매하기를 원한다면, 제조업자와 소비자 사이에 많은 도소매상들이 개입되어 이들은 소비자가 원하는 수준의 구매 단위로 제품을 분류하는 기능을 수행해야 할 것이다.

 

대기시간은 주문한 제품을 인도받을 때까지의 기간이다. 대기시간이길수록 소비자의 불편이 증가한다. 마지막으로 기업은 높은 유통서비스를 기대하는 고객들에 대해서 다양한 제품 구색을 공급할 수 있는 유통경로를 구축해야 할 것이다. 이는 일괄구매를 가능하게 하므로 소비자의 정보탐색 노력과 교통비를 절감할 수 있다. 한 예로 에스에스패션 종합매장, 코오롱 종합매장 등 종합 의류매장의 등장은 다양한 제품 구색을 갖춘 점포에서 일괄구매를 원하는 소비자층의 서비스 욕구를 잘 충족시킨 데서 기인된다.

 

(2) 주요 경로대안의 파악

표적고객이 기대하는 경로 서비스가 파악되면, 이를 충족시킬 수 있는 최적의 경로 대안을 개발하는 단계로 들어간다. 마케터는 각 표적 세분시장별로 최소의 경로 비용으로 표적 소비자의 기대 서비스 수준을 충족시킬 수 있는 경로 대안을 개발·선택해야 한다. 주요 경로 대안들은 경로 길이(즉 직접 유통경로 VS 간접 유통경로)와 중간상의 수(시장커버리지)를 고려하여 개발된다.

 

유통경로의 길이를 결정함에 있어 기업은 기업특성, 제품 특성, 시장 특성, 경쟁사의 유통경로를 고려해야 한다. 기업은 기업 특성을 고려하여 경로 길이를 결정해야 한다. 충분한 자금력과 강력한 영업사원을 구비한 기업들은 비용이 들더라도 보다 많은 이익과 강력한 경로 통제가 가능한 직접 유통경로를 구축하려 한다. 이에 반해 경영자원이 부족한 중소기업들은 상품 판매에 대한 통제력을 어느 정도 상실하더라도 유능한 중간상을 사용할 수밖에 없을 것이다. 마케터는 경로 길이의 결정 시 제품 특성도 고려해야 한다. 마케터가 고려해야 할 제품 특성들로는 제품의 부패 가능성, 복잡성, 그리고 대체율 등이 있다.

일반적으로 제품의 복잡성 정도가 높을수록, 보다 소수의 중간상들이 유통경로에 참여한다.

 

경로길이의 결정에 영향을 미치는 또 다른 요인으로 시장 특성이 있다. 일반적으로 시장의 규모가 클수록, 수많은 고객들의 욕구를 충족시키기 위해 다양한 형태의 중간상들이 참여하게 되므로 경로 길이가 길어진다. 또한 고객들이 지역적으로 넓게 분산된 시장도 유통과정에 보다 많은 중간상들이 참여하게 되므로 경로 길이가 길어진다. 마지막으로 기업은 유통경로 길이를 결정함에 있어 경쟁사의 유통경로도 고려해야 한다. 제조업자는 상황에 따라 경쟁사가 사용하는 유통경로를 피하기로 결정할 수도 있다. 에이번은 다른 경쟁사와 같은 유통방식을 선택하고자 했지만, 소매상인들이 판매진열 공간을 제공해주려 하지 않았다. 이에 따라 에이번은 에이번 레이디를 채용하여 화장품을 집집마다 들고 돌아다니며 판매하는 직접 유통을 도입하였다.

 

경로대안의 개발에서 고려되어야 할 또 다른 요인은 중간상의 수를 결정하는 것이다. 유통경로상에 포함될 중간상의 수를 결정하는 것을 시장커버리지 결정 혹은 유통 집약도 결정이라고 부른다. 시장커버리지 전략은 크게 집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통으로 나누어진다.

 

(3) 경로대안에 대한 평가

각 경로대안의 평가에 사용되는 평가기준에는 경제성, 통제력, 적응성 등이 있다.

• - 경로대안의 경제성
• - 경로대안의경로 대안의 통제력 : 마케터는 각 경로 대안의 마케팅 활동을 어느 정도 통제할 수 있는지에 대해서도 고려해야 한다. 일반적으로 간접 유통경로는 직접 경로보다 경로활동에 대한 통제가 어렵다. 간접 경로 내의 각 중간상들은 자신의 이익 극대화에 주로 관심을 갖는 독립 사업체이다. 그러므로 중간상들은 거래규모가 큰 기업들의 상품에 판매 노력을 집중하거나 특정 거래기업의 판촉활동에 비협조적일 수 있다.
• - 경로대안의 환경적 응성 정도 : 경로 구성원들이 유통환경변화에 공동으로 대처하려는 적극적 노력도 경로 대안의 평가에 있어 중요한 기준이다. 환경변화에 효과적으로 대처하기 위해서는 경로 구성원들의 거래활동에 대한 강한 몰입이 요구된다. 대체로 기업과 중간상들 간에 장기적 계약이 이루어지면, 계약기간 동안보다 효과적인 유통경로 대안이 등장하더라도 기업은 기존 거래선과의 거래관계를 종식시키기 어렵다. 그러므로 마케터는 경로 대안의 경제성이나 통제력보다 더 중요한 평가기준으로 고려할 수 있다.

 

(4) 경로구성원의 선택과 관리

각 경로대안들을 비교·평가하여 가장 바람직한 경로 대안이 결정되면, 마케터는 경로 구성원으로 포함될 개별 중간상들을 선택해야 한다. 제조업자가 보다 나은 중간상들을 선택하는데 고려하는 평가기준들에는 신용능력, 명성, 영업사원의 규모와 질, 판매능력, 취급하는 다른 제품들의 수와 특성, 기존 고객, 수익성과 성장잠재력, 입지 등이 있다. 중간상의 대금 지불능력을 말하는 신용능력과 업계에서의 명성은 가장 중요한 평가기준의 하나이다. 또 중간상의 판매력은 푸시 전략을 사용하는 제조업자에게 매우 중요한 고려요인이 된다.

 

그리고 마케터는 선택된 중간상들이 판매를 위해 최선을 다하도록 계속적으로 동기부여를 해야 한다. 일반적으로 제조업자는 중간상들의 협력을 얻기 위해 긍정적 동기부여수단과 부정적 동기부여 수단을 함께 사용한다. 긍정적 동기부여 수단에는 높은 마진, 특별 가격 할인, 프리미엄 제공 등이 포함되며, 부정적 동기부여 수단에는 마진의 삭감, 제품 인도의 지체, 거래관계의 종식 등이 포함된다.

 

(5) 경로구성원의 성과에 대한 평가

마케터는 높은 성과를 보인 경로 구성원에 대해서는 보상하고, 실적이 나쁜 경로 구성원에 대해서는 지원책을 강구하거나 새로운 경로 구성원으로 대체해야 한다. 기업은 정기적으로 기존 구성원들에 대한 재평가를 통해 취약한 경로 구성원을 대체할 수 있다.