경영지도사 2차 시험준비 - 판매관리

안녕하세요. 여러분, 이번 게시물에서는 매출의 극대화를 실현하기 위해 개별 판매원들로 구성된 판매원 조직을 효율적으로 관리·통제하는 과정인 판매관리에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

 

(1) 판매목표의 설정

기업의 목표에 따라서 마케팅 및 판매관리상의 목표가 달라짐을 보여준다.

 

일반적으로 판매목표의 설정 과정은 자사 제품 매출 잠재력의 파악, 특정 기간 동안의 예상 판매액에 대한 예측, 판매 예산의 작성으로 구성된다. 판매관리자는 먼저 자사 제품의 시장(매출) 잠재력의 규모가 어느 정도인지를 파악해야 한다. 정확한 매출 잠재력의 추정은 예상 매출액의 예측, 매출 목표의 달성을 위한 판매비용의 할당, 판매원 성과의 평가 등을 위한 지침이 된다.

 

다음으로 특정기간 동안에 예상되는 제품이나 제품 라인의 판매량이나 판매액을 추정해야 하는데, 이는 판매활동의 계획과 수행의 기본적인 방향을 제시한다. 예상 판매액이 추정되면, 이를 실현시키기 위해 투입되어야 할 판매 예산을 결정하는 단계로 들어간다. 판매 예산에 포함되는 주요 항목들은 다음과 같다.

 

• 첫 번째는 판매원들에 대한 보상이다.
• 두 번째는 판매원들이 판매성과를 달성하기 위해서 지출되는 출장비, 숙박료 등의 비용이다.
• 세 번째는 고객의 유지와 접대에 필요한 비용이다. 이러한 비용은 판매원들이 영업활동을 하는데 있어 동기부여와 자신감을 제공해 줌으로써 판매조직의 활기를 불어넣는 역할을 한다.
• 네 번째는 판매보조비용으로서, 판매원은 고객의 제품 구매를 설득하기 위해서 자사 제품의 차별적 특성을 증명하는 안내서와 보조도구가 필요하다.

 

(2) 목표달성을 위한 실행계획 수립

판매목표가 설정되면, 이를 달성하기 위해 구체적인 실행계획을 수립하는 단계로 들어간다. 실행계획의 수립에는 크게 판매조직의 구축, 판매원의 선발·훈련·보상에 관한 의사결정, 판매원에 대한 감독 등이 포함된다.

 

판매조직의 구축

판매조직은 기업과 시장을 연결시키는 고리의 역할을 하므로 고객의 욕구를 효율적이고 완벽하게 충족시킬 수 있도록 설계되어야 한다. 판매조직에는 여러 가지 형태가 있을 수 있는데, 가장 대표적인 형태에는 지역별 조직, 상품별 조직, 고객별 조직, 그리고 복합적 조직 등이 있다.

 

지역별 조직은 가장 흔히 볼 수 있는 조직인데, 각 판매원은 할당된 지역 내의 잠재적 소비자에게 그 기업에서 생산되는 모든 제품을 판매하는 활동을 수행한다. 지역별 조직은 소기업보다는 대규모 시장을 표적시장으로 삼는 대기업에서 많이 사용된다. 지역별 조직은 몇 가지 장점들을 가지고 있다. 먼저 다른 유형의 판매조직과 비교해 볼 때 가장 적은 비용이 소요된다. 왜냐하면 판매원은 특정지역만을 담당하므로 사원이 이동해야 하는 시간과 거리가 짧기 때문이다. 또한 해당 지역 고객의 욕구에 신속하게 대응할 수 있다. 반면 판매원이 모든 종류의 제품을 모든 종류의 소비자에게 판매함으로써 판매에 필요한 전문지식을 갖추지 못할 가능성이 있는 것을 단점으로 들 수 있다.

 

제품별 조직은 판매원에게 하나의 또는 여러 종류의 제품을 할당하여 이를 전담하도록 한다. 제품별 조직의 장점은 제품별로 판매원이 조직되어 제품에 대한 전문지식의 습득이 용이하기 때문에 판매원의 전문화가 이루어질 수 있다는 것이다. 그러나 고객들이 넓은 지역에 분산되어 있을 경우 각 고객을 접촉하는데 드는 비용이 증가하는 단점이 있다.

 

고객별 조직은 고객 집단별로 판매원을 조직하는 것인데, 이때 고객 집단들은 구매량, 유통경로 등에 근거하여 분류된다. 가령, 판매사원들을 슈퍼마켓, 할인점, 편의점 등의 소매업태별로 조직하는 경우가 이에 해당된다. 고객별 조직의 장점은 고객이 갖고 있는 특수한 욕구에 보다 신속하게 대처할 수 있다는 것이다. 그러나 고객들이 넓은 지역에 분산되어 있을 경우 판매사원의 이동거리가 길어져 판매비용이 증가하고, 한 고객이 서로 다른 고객 집단에 동시에 포함될 경우 판매 노력이 중복될 수 있는 것 등을 단점으로 들 수 있다.

 

복합조직은 앞서 설명된 각 조직유형들의 단점을 보완하고 장점을 살리려고 하는 조직이다. 판매원들은 지역과 제품 유형을 동시에 고려하여 조직될 수 있다. 그러나 복합조직은 조직의 구조가 복잡하여 관리에 많은 비용이 들어가는 등의 문제점이 발생될 가능성이 높다.

 

판매원의 선발

능력 있는 판매원의 선발은 판매성과에 직접적인 영향을 준다. 판매원의 선발은 몇 명을 선발할 것인가 하는 양적인 문제와 어떤 자질을 갖춘 판매원을 선발할 것인가 하는 질적인 문제로 나눌 수 있다. 적절한 기준에 의해서 판매원의 수를 결정하는 것이 매우 중요하며, 일반적으로 많은 기업에서 사용하고 있는 판매원 수 결정방법으로 표준작업 산정방식이 있다. 표준작업 산정방식은 전체 고객들을 특정 기준(매출액, 수익률 등)에 의해서 서로 상이한 규모의 고객 집단으로 분류하고 각 집단별로 소요되는 작업량을 예측한 다음 이를 토대로 필요한 판매원 수를 결정하는 방법이다. 이 방법은 고객을 유형별로 세분화시켜 고객 유형에 따라 평균 방문 횟수를 차별화했다는 장점이 있지만, 판매원 개개인의 능력을 고려하지 못한다는 단점이 있다. 따라서 보다 정확한 수의 판매원을 확보하기 위해서는 판매원 개개인의 능력을 추가적으로 고려해야 할 것이다.

 

판매원 훈련

기업은 설정된 판매목표를 달성하기 위해 선발된 판매원에 대한 적절한 교육을 실시해야 한다. 판매원에 대한 효율적인 교육·훈련이 이루어지기 위해서는 훈련의 목표가 설정되어야 하며 이에 맞는 적절한 교육프로그램의 개발과 관리, 실행된 교육에 대한 평가 등이 요구된다.

 

• 교육·훈련의 목표 설정 : 기업은 먼저 전반적인 판매목표에 부합되는 교육목표를 설정해야 한다. 만약 판매활동의 목표가 시장 침투에 있다면 판매원이 할당된 판매구역에서 경쟁제품과 경쟁할 수 있는 능력을 배양하는 것을 교육목표로 해야 할 것이며, 시장 방어가 판매활동의 목표라면 기존 고객을 지속적으로 유지할 수 있는 능력의 배양을 교육목표로 설정해야 할 것이다.
• 교육프로그램의 개발 : 교육프로그램에는 회사, 제품, 고객, 그리고 경쟁자에 대한 설명, 효과적인 화술 등이 포함된다. 먼저 판매원은 회사와 제품에 관한 교육을 통해 기업의 역사와 목표, 조직구조, 재무구조, 판매될 제품의 기능과 장단점에 대한 충분한 지식을 갖도록 해야 한다.
• 교육프로그램의 관리 : 기업은 실제로 교육프로그램을 수행하면서 발생하는 문제들을 효과적으로 관리해야 한다.
• 교육의 평가 : 판매 교육프로그램이 실시된 다음, 기업은 판매원의 자질향상을 통한 매출 증대가 교육비용을 초과할 만큼 긍정적 효과를 가져왔는지에 대해 평가해야 한다.

판매원 보상

기업은 판매원들의 동기부여와 판매성과를 높이기 위해 적절한 보상체계를 갖추어야 한다. 판매원에 대한 보상체계의 주요한 목적은 정해진 시간 내에 마케팅 관리자가 원하는 수준의 판매목표를 달성하도록 판매원을 자극하는 것이다. 그러므로 마케팅 관리자들은 보상체계를 설계하기 전에 판매원들의 욕구를 정확히 파악하여야 한다.

 

판매원에 대한 감독과 동기부여

판매관리자의 주요 역할을 판매구역 할당, 훈련 및 보상 제공 외에도 적절한 감독과 동기부여 등도 포함한다. 감독의 목적은 판매원에게 적절한 방법으로 적절한 지시를 함으로써 그들이 자신의 임무를 현명하게 수행할 수 있도록 도와주는 것이다. 동기부여의 목적은 판매원으로 하여금 판매목표를 달성하기 위하여 열심히 일하게 격려하는 것이다.

 

(3) 목표와 성과 간의 차이에 대한 평가

목표와 실제 성과를 비교 평가하고 이들 간의 차이가 발생할 경우 이러한 차이의 원인이 무엇인지 진단하여 향후 계획의 수립에 반영하여야 한다. 판매원의 판매 노력을 평가하는 데 있어 기업은 판매원의 실제 판매실적, 판매실적의 달성을 위해 투입된 노력의 정도, 실적에 영향을 미친 환경적 요인 등의 세 가지 요소를 고려해야 한다.

• 판매성과에 대한 분석 : 판매성과를 평가하기 위해서는 판매량뿐만 아니라 비용과 이익에 대한 분석이 동시에 행해져야 한다. 판매 분석은 기업의 판매자료를 근거로 해서 평가대상 제품별 판매량, 판매액, 퍼센트 등을 조사하는 것이다. 비용과 이익 분석은 판매 분석을 통해서 얻어진 자료에 판매비용자료를 추가시켜 판매원의 실적을 평가하는 것이다.
• 판매 노력에 대한 분석 : 판매노력에 대한 분석에는 시간 분석과 직무분석이 있다. 시간 분석은 시간의 효율적 분배를 평가하는 것으로, 판매원이 판매에 수반되는 여러 과업에 얼마의 시간을 투입했느냐를 측정한다. 직무분석은 투입된 시간의 효과성에 대한 평가로서, 주어진 시간에 어떠한 내용의 판매활동을 수행했는지를 조사하는 것이다.
• 판매환경에 대한 분석 : 판매환경은 판매성과에 영향을 미칠 수 있는 환경요소들을 의미한다. 경제적 환경, 소비자의 구매패턴, 경쟁환경 등의 변화는 판매자의 판매성과에 직접적인 영향을 미칠 수 있다.