경영지도사 2차 시험준비 - 판매촉진 (판촉)

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 판매촉진에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

판매촉진을 정의하고 장단점을 설명하시오.

판매촉진이란 재화나 서비스의 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인(즉각적인) 동기부여 수단을 말한다. 대부분의 기업들은 판매촉진을 경쟁사 제품에 대한 상표 충성도를 깨뜨리는 수단으로 생각하며, 광고는 자사의 상표충성도를 높이는 도구로 생각한다.

 

장점

• 소비자의 즉각적 반응을 일으킬 수 있어 매출의 신속한 증가를 가져올 수 있다.
• 이로 인해 단기간에 제조업자의 수요 및 공급을 조절할 수 있다.
• 재미적·자극적 요소 때문에 소비자의 관심을 끌기 쉽고 목표고객들의 데이터베이스를 구축할 수 있다.
• 신제품의 사용을 유도하고자 할 때 유용한 방법이며, 그 결과를 쉽게 확인할 수 있다.

 

단점

• 경쟁기업들의 모방이 용이하기 때문에 무모한 경쟁을 야기할 수 있어 기업의 수익에 악영향을 끼칠 수 있다.
• 판매촉진이 브랜드이미지에 부정적인 영향을 미침으로써 판매촉진이 철회되었을 경우,
• 그 상표에 대한 재구매 확률이 현저히 감소될 수 있다.

 

* 판매촉진을 언제 어떻게 사용하는가?

• 재고가 많이 쌓여서 소진할 필요성이 있는 경우
• 경쟁사의 경쟁적활동에 맞대응하거나 상표 전환을 유도하고자 할 때
• 반복적인 구매를 유도하고자 할 때
• 계절적인 수요의 격차를 조정하고자 할 때

* 판매촉진 실행 시 고려사항

• 판매촉진의 조건을 결정해야 한다. 인센티브는 모든 소비자들에게 제공할 수도 있지만 특정 집단에게만 제공할 수도 있다.
• 촉진의 기간 또한 중요한 고려요인이다. 만약 판매촉진기간이 너무 짧으면 다수의 소비자가 구매 기회를 잃게 될 수도 있고, 촉진기간이 너무 길면 소비자들이 언제든지 촉진에 참여할 수 있다고 생각하기 때문에 소비자들의 즉각적인 구매행동은 기대할 수 없게 된다.
• 예산 또한 중요한 고려요인이다.

 

* 판매촉진의 전략적 효용

• 신제품을 사용해 보독 하는데 효과적
• 경쟁자로부터 판매공간을 지키는데 활용 가능 (타사 상표 이용자의 상표 전환 유도)
• 성숙기에 접어든 상품들에 대한 흥미를 제공
• 소비자로 하여금 판촉기간 중에 상품을 구매해야 한다는 일종의 긴박감 유발
• 판촉활동을 수행하는 만큼 비용이 들어가므로, 대량광고를 실시할 수 없는 소규모 업자도 자신의 능력에 맞추어 실행 가능

 

* 판매촉진의 특성

기업은 신규 소비자에 대해서는 시험 구매를 유도하기 위하여, 자사 제품에 대하여 충성도가 높은 소비자에게는 이에 대한 적절한 보상을 제공하고 그 관계를 강화시키기 위해, 그리고 충성도가 그다지 높지 않은 상표 전환 소비자에게는 반복 구매를 조장하기 위한 목적으로 판매촉진을 사용한다.

 

일반적으로 판매촉진은 상표를 빈번히 바꾸어 구매하는 소비자 집단에 중점을 둔다. 그 이유는 제품을 사용해 본 적이 없는 소비자들이나 타상표를 주로 사용하고 있는 소비자들은 자사의 판매촉진에 대하여 그다지 주의를 기울이지 않을 뿐만 아니라 판매촉진에 대한 반응도 미미하기 때문이다. 따라서 기업은 상표 간에 성능에서 차이가 크지 않은 시장에서 판매촉진을 통해 가격에 민감한 상표 전환자들을 유인해 단기간에 높은 매출을 얻을 수는 있지만, 장기간에 걸친 지속적 시장점유율의 증가 및 유지를 달성하기는 어렵다. 또, 대부분의 기업들은 판매촉진을 경쟁사 제품에 대한 상표 충성도를 깨뜨리는 수단으로 생각하며 광고는 자사의 상표충성도를 높이는 도구로 생각한다.

 

선두 브랜드들이 판매촉진을 자주 사용하지 않는 이유는 이미 상당한 시장점유율을 확보하고 있기 때문에 가격 할인 같은 판매촉진은 이미 자사상표를 사용하고 있는 향후에도 자사상표를 구입할 소비자들이 어차피 구입할 자사 제품을 싸게 구매하도록 하는 결과만을 초래할 가능성이 높기 때문이다.

 

판매촉진은 일반적으로 광고와 달리 장기간에 걸친 소비자의 자사상표에 대한 선호와 충성도를 끌어내기가 어렵다. 즉 판매촉진은 오직 단기적인 판매 증대 효과를 가져다주며 그 효과를 오래 지속하기 어렵다. 그러나 시장점유율이 낮은 브랜드는 판매촉진을 매우 유용한 마케팅 수단으로 사용하는데, 그 이유는 낮은 시장점유율을 가진 브랜드는 시장 선도 브랜드처럼 많은 광고 예산을 사용할 수 없기 때문이다.

 

시장 선두기업에게 가격경쟁은 비효율적인 촉진 방법일 수 있는데, 그 이유는 시장 선도 브랜드의 매출 증대는 소규모 경쟁 브랜드의 고객을 뺏어오는 것보다는 전체 제품 범주에 대한 수요를 확대하는데 달려 있는 경우가 많기 때문이다.

 

 

* 판매촉진 목표의 설정

판매촉진의 전반적 목표는 단기적으로 판매를 증대시키고 장기적으로는 시장점유율을 높이는 것이다. 판매촉진의 구체적 목표는 소비자들의 신제품에 대한 시험 구매를 유도하는 것일 수도 있고, 경쟁제품을 주로 구매하는 소비자들을 자사상표 고객으로 전환시키는 것일 수도 있고, 또는 자사상표에 대한 충성도가 높은 고객들을 지속적으로 유지하기 위한 것일 수도 있다.