경영지도사 2차 시험준비 - 광고 관리

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 광고 관리에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

광고 관리

기업들이 광고를 효율적이고도 효과적인 촉진도구로 활용할 수 있으려면 체계적인 광고 캠페인 관리가 필수적이다. 좋은 광고 프로그램을 개발하고 이를 실행에 옮기기 위해서 마케팅 관리자는 그림에서 보여주는 바와 같이 일반적으로 5가지의 중요한 의사결정을 내려야 한다.

 

1. 광고목표 설정

광고 프로그램 개발을 위해 마케팅 관리자가 수행해야 할 여러 단계 중 첫 단계는 광고 목표의 설정이다. 광고는 특정 기간 동안 특정의 표적 청중들에게 메시지를 전달하는 것이기 때문에 광고 목표는 기업의 촉진 목표가 제품이나 정보를 알리기 위한 것인지, 소비자를 설득하기 위한 것인지, 또는 상표를 기억나게 하기 위한 것인지에 따라서 구분될 수 있다. 정보전달적 광고는 신제품을 시장에 소개할 때 주로 사용되어지는 방법이며 이 경우 광고 목표는 기본적 수요를 구축하는 데 있다.

 

설득적광고는 경쟁이 심화될수록 보다 중요해지며 이 경우의 광고 목표는 선택적 수요를 구축하는 데 있다. 예를 들어, 복사기 제조회사들은 해상도, 복사 속도, 종이 걸림 방지 기능 등의 특성을 가지고 소비자들에게 광고를 하여 특정 욕구가 있는 소비자들에게 차별적으로 소구 한다. 설득적 광고는 특정 상표와 직접적 또는 간접적으로 비교하는 비교광고의 형태를 띠기도 한다.

상기광고는 성숙기에 있는 제품에서 효과적인 광고전략으로서 소비자를 설득하려 하기보다는 단지 제품을 소비자의 기억 속에서 사라지지 않게 하기 위하여 사용된다.

 

 

2. 광고예산 결정

광고목표가 설정되고 나면 기업은 각 제품에 대한 광고 예산을 결정해야 한다. 광고 예산을 결정함에 있어 기업은 다음과 같은 요인들을 고려해야 한다.

• 제품 수명주기상의 단계 : 신제품의 경우 소비자의 인지도를 높이고 시험 구매를 자극하기 위하여 상대적으로 많은 광고 예산이 소요되며 성숙기 제품의 경우에는 매출액에 비하여 비교적 낮은 비율의 광고 예산만으로도 충분한 경우가 많다.
• 시장점유율 : 높은 시장점유율을 갖고 있는 브랜드는 낮은 시장점유율을 갖고 있는 브랜드에 비하여 자사의 점유율을 지키기 위해 매출액에 대비하여 비교적 낮은 비율의 광고예산을 필요로 하는 것이 보통이다. 그러나 현재 자사 브랜드의 시장점유율이 높건 낮건 간에, 자사 브랜드의 점유율을 지금보다 좀 더 높이려 하거나 경쟁자의 점유율을 뺏어오기 위해서는 단순히 현재의 점 유유를 유지하는 경우보다 더 많은 광고 예산이 필요하게 된다.
• 경쟁 : 경쟁이 치열한 시장에 제품이 속해 있을 경우가 그렇지 않은 경우보다 상대적으로 많은 광고예산을 필요로 한다.
• 광고 빈도 : 상표에 대한 메시지를 소비자에게 전달하는데 광고의 잦은 반복이 필요할 때 많은 광고 예산이 필요하게 된다.
• 제품의 차별성 : 상표 간 제품 차이가 크게 지각되지 않는 제품의 경우에는 소비자들이 경쟁자와 차별적으로 자사 제품을 인식할 수 있도록 광고를 많이 해야 한다.

 

3. 광고 카피 작성

같은 광고비를 집행하더라도 광고 카피의 수준이 어떠한가에 따라서 광고효과가 다르게 나타날 수 있으며, 경우에 따라서는 오히려 적은 광고 예산을 사용한 광고가 효과적인 광고카피의 사용으로 인해 많은 광고예산을 사용하는 경우보다 효과적일 수도 있다. 그 이유는 아무리 많은 비용을 사용하여 광고를 집행하더라도 소비자의 주의를 끌지 못한다면 아무런 효과도 얻을 수 없는 것이 바로 광고이기 때문이다.

 

소비자들의 주의와 관심을 끌기 위하여 광고 카피는 보다 체계적으로 기획되어야 하고 보다 흥미로워야 하며 소비자들에게 즐거움 등의 보상을 제공해 줄 수 있어야 한다. 성공적인 광고를 제작하기 위하여 크리에이티브 전략은 점점 그 중요도가 높아지고 있다. 광고는 하나의 크리에이티브 전략을 개발해내기 위하여 카피 개발, 카피 평가 및 선택, 그리고 카피 집행의 세 단계를 거치게 된다.

 

1단계(카피 아이디어 창출)

광고카피 담당자는 다양한 방법으로 광고카피 아이디어를 구하려 노력하는데, 우선 소비자, 중간상인, 전문가, 그리고 경쟁자들과 이야기를 해보는 데서 시작하는 경우가 많다.

 

2단계(카피 평가 및 선택)

광고 담당자는 여러 개의 카피들을 평가하여 하나 또는 두 개의 카피를 선택한다. 광고에 사용되는 카피는 다음과 같은 세 가지 특성을 가지고 있어야 한다.

• 첫째, 카피는 의미 있는 내용이어야 한다. 즉 제품을 보다 가치 있게 만들어주거나 소비자들에게 흥미를 유발해 낼 수 있는 편익을 담고 있어야 한다는 것이다.
• 둘째, 카피는 차별적이어야 한다. 즉, 자사 제품이 경쟁사 제품보다 어떠한 점에서 뚜렷한 차별적 우위를 가지고 있는지를 분명하게 나타내야 한다는 것이다.
• 마지막으로, 카피는 믿을 만한 내용이어야 한다.

 

3단계

카피의 효과는 카피가 어떠한 내용인가 뿐만 아니라 어떻게 메시지가 전달되는가에 따라서도 매우 큰 영향을 받는다. 즉 같은 내용의 메시지를 전달하더라도 전달하는 방식에 따라 소비자의 호의적인 평가를 얻을 수 있으며 비호의적 평가를 얻을 수도 있다.

 

4. 광고매체 선정

광고 관리자는 광고가 제작된 후 메시지를 전달할 매체를 선정해야 하는데, 매체 선정을 위해 광고 관리자가 내려야 할 의사결정에는 (1) 도달률, 빈도, 영향도의 결정, (2) 주된 매체유형의 선택, (3) 특정 매체 수단의 선택, (4) 매체 시간 선택이 포함된다.

 

(1) 도달률, 빈도, 그리고 영향도 결정

: 광고 목표를 달성하기 위하여 얼마만큼의 도달률과 빈도가 필요한지를 결정해야 한다. 도달률은 일정기간 동안 광고에 노출된 표적 소비자의 비율로 측정된다. 빈도는 표 직시장의 소비자들이 광고에 평균적으로 몇 회 노출되었는가에 의해 측정된다. 매체 영향도는 매체를 통한 메시지 노출의 질적인 가치를 측정하는 것으로서, 예를 들어 제품을 사용하는 모습을 실제로 보여야만 효과적일 수 있는 광고에 있어서는 라디오보다 TV를 통한 광고가 영향도에 있어서 높게 나타난다.

 

(2) 주된 매체유형의 선택

매체유형 선택 시 다음과 같은 것들을 고려해야 한다. 첫째, 표적 소비자의 매체 습관에 대하여 알고 있어야 하는데, 예를 들어 10대들이 주 타깃인 경우에는 인터넷, TV, 또는 라디오를 주된 매체로 선택하는 것이 효과적이다. 둘째, 제품의 특성을 고려하여 매체를 선택하여야 하는데, 예를 들면 패션상품의 경우에는 컬러판 잡지가 가장 효과적이다. 셋째, 메시지의 형태에 따라 각기 다른 매체가 효과적일 수 있는데, 기술적 정보를 담은 메시지를 전달하고자 할 때에는 잡지나 직접 우편이 효과적이며 백화점 세일 등을 알리고자 할 때에는 일간신문이 효과적일 것이다. 넷째, 매체 선택에 드는 비용 또한 중요하게 고려해야 할 요소들 중 하나이다.

 

(3) 특정 매체 수단 선택

매체기획 담당자는 각 매체유형에 속해 있는 다양한 매체 수단들 가운데서 가장 적합한 매체 수단을 선택해야 한다. 예를 들어 TV에는 열린 음악회, 8시 뉴스 등이 매체 수단이며, 잡지의 경우에는 주간매경, 시사저널 등의 주간지와 월간조선, 여성동아 등의 월간지가 있다.

 

매체기획 담당자는 매체 수단의 질에 대해서도 고려해야 한다. 첫째, 매체수단의 주된 청중에 대한 고려를 해야 하는데, 예를 들어 출산용품에 대한 광고매체를 선택하는데 있어서 출산 및 육아 관련 잡지는 높은 노출가치를 가지며 스포츠 잡지는 낮은 노출가치를 가진다. 둘째, 청중의 주의도를 고려해야 하는데, 가령 일반 연예잡지를 보는 사람들은 뉴스잡지를 보는 사람들에 비하여 광고에 대해 높은 주의를 기울이는 것이 보통이다. 셋째, 매체수단의 편집에 대한 질을 평가해야 하는데, 예를 들어 월간 조선인 신동아 등의 잡지는 일반 연예잡지보다 신뢰성이 높게 평가되는 매체 수단이다.

 

(4) 매체 타이밍의 결정

광고 관리자는 연간 광고를 어떻게 집행할 것인가에 대한 광고 스케줄을 만들어야 한다. 기업은 광고 집행의 패턴을 선택함에 있어 광고를 일 년 내내 거의 같은 수준으로 유지하는 지속 전략을 채택할 수도 있고, 2주 또는 한 달 정도를 단위로 광고의 양을 늘렸다 줄이는 일을 반복하는 맥박 전략을 활용할 수도 있다. 지속 전략과 맥박 전략은 각각의 장단점을 가지고 있으므로 상품 종류와 광고 목표 등을 고려하여 어떤 전략을 구사할 것인지를 결정해야 한다.

 

 

5. 광고효과 측정

기업에서 의도했던 대로 광고의 효과가 나타났는지를 측정해보는 일은 광고 캠페인의 관리를 위해서 매우 중요한 일이다. 따라서 기업은 광고효과의 두 가지 유형인 커뮤니케이션 효과와 판매효과를 주기적으로 측정해야 한다.

 

커뮤니케이션효과 측정

커뮤니케이션 효과의 측정은 일반적으로 카피 테스팅이라고 하는데, 광고가 소비자들에게 얼마나 의사전달을 제대로 하고 있는가를 측정하는 것이다. 카피 테스팅은 광고 메시지가 소비자에게 전달되기 전 또는 후에 이루어질 수 있으며 광고의 사전조사 및 사후조사를 위하여 다양한 방법들이 사용되고 있다.

 

광고 사전조사에서 사용되는 방법은 세 가지가 있다. 첫 번째는 직접 평가 방법인데, 이는 소비자 패널들에게 광고 시안들을 보여주고 각각의 시안에 대하여 직접 평가하게 하는 것이다. 이러한 직접 평가를 통하여 광고가 얼마나 소비자의 주의를 끄는지 그리고 어떤 영향을 주는지 등의 정보를 알 수 있다.

 

두 번째는 포트폴리오 테스트로서 소비자들은 몇 개의 광고로 구성된 광고 포트폴리오를 원하는 시간만큼 보거나 들은 뒤 광고에 대하여 기억이 나는 내용을 보조 및 비보조의 방법을 통하여 응답하게 된다. 그 결과로 나온 회상의 정도가 광고의 주의를 끄는 정도, 메시지의 이해용 이성과 기억 용이성 등을 나타낸다.

 

세 번째는 실험실 테스트로서 심장 박동 수, 혈압, 동공의 확대 정도 등과 같이 신체적 반응이나 뇌 반응을 측정하는 도구를 사용하는 방법인데, 광고를 본 후 이러한 신체적 반응이나 뇌 반응의 변화를 측정하여 광고효과를 추정한다. 그러나 이 같은 방법들만을 가지고서는 광고가 소비자의 믿음, 태도, 구매의도 등에 어느 정도 영향을 미치는지를 알아내기는 어렵다.

 

광고 사후 조사에서 널리 사용되는 두 가지 방법에는 회상 테스트와 재인 테스트가 있다.

첫째, 회상 테스트는 광고에 노출된 소비자들에게 광고를 본 후 광고주와 광고된 제품에 대해 기억해 낼 수 있는 모든 내용을 다 이야기하게 하는 방법이다. 둘째, 재인 테스트는 광고가 실린 잡지, 신문, TV 프로그램 등을 보여주고 전에 본 적이 있는 내용이 어떤 것들인가를 물어보는 형식을 취하는데, 재인 테스트를 통해 측정된 점수는 서로 다른 세분시장에서의 광고효과를 비교하거나 경쟁자 광고와 자사 광고의 효과를 비교하는데 유용하게 사용될 수 있다.

 

판매 효과 측정

광고의 판매 효과를 측정하는 하나의 방법은 과거의 광고비 지출과 매출의 관계를 통계학적인 모형을 통해 알아내는 것이다. 다른 방법은 광고 실험을 활용하는 것인데, 이는 지역별로 광고 예산을 다르게 책정하여 광고 집행 후 각 지역별로 매출의 변화를 측정하는 것이다.