경영지도사 2차 시험준비 - 유통경로상 갈등, 유통경로 전략

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 유통경로상 갈등과 유통경로 전략에 대해서 알아보겠습니다.

 

유통경로상 갈등

유통경로상 갈등이란, 유통경로상에 있는 유통기관 사이에서 발생하는 갈등을 말한다. 유통기관들은 각자의 이익을 위하여 의사 결정하고 활동하기 때문에 다른 유통기관과 갈등을 유발할 수밖에 없다. 그러나 갈등은 반드시 부정적인 것이 아니며, 문제를 발견하고 해결하여 성과를 높이는 계기가 될 수도 있다. 이것을 갈등의 순기능이라고 한다. 그러나 갈등이 지나치게 커지게 되면 영역의 중복, 비효율성이 나타나게 되는데 이를 갈등의 역기능이라고 한다.

 

순기능 - 집단 내부의 응집성을 높여준다.

역기능 - 집단 간 갈등을 심화시킨다.

-> 최적(적정)수준(관련비용의 총합을 최소화시키는 것)을 찾아서 유지해야 한다.

 

ㅇ 수평적 갈등

동일 유통경로단계에 있는 유통기관들 사이에서 발생하는 갈등을 말한다. 수평적 갈등은 주로 기존에 최급 해오던 제품 이외에 다른 제품을 추가하거나 판매영역을 확대함으로써 유발된다. 일반적으로 경쟁적인 상품기획과 영업확대에서 비롯되는 경우가 많다.

 

ㅇ 수직적 갈등

다른 유통경로단계에 있는 유통기관들 사이에서 발생하는 갈등을 말한다. 수직적 갈등은 생산자가 소비자와 직접 유통을 시도하여 이윤을 높이거나 도매상에게 재고부담과 판촉비용을 전가하는 등의 경우에 유발된다. 일반적으로 수직적 갈등은 수평적 갈등에 비해 해결하기가 쉽지 않다.

 

* 경로갈등은 아래의 원인에 의해 발생될 수 있다.

• 서로 상반되는 목표
• 불분명한 역할과 권리
• 지각과 인식의 차이
• 제조업자에 대한 중간상의 지나친 의존

 

유통경로 갈등의 해결방법

유통경로 갈등은 순기능적인 측면이 있지만 현실적으로 역기능적 갈등이 발생하기가 쉽다. 따라서 갈등은 어느 정도 해결되어야 하며, 유통경로 갈등을 해결하기 위한 방법은 다음과 같다.

 

• 행동변화의 유도 : 시간이 많이 필요하기는 하지만 갈등의 원인을 근본적으로 해결할 수 있는 방법이다. 대면회합 등의 방법을 통해 갈등요인이 되고 있는 문제들을 파악하고 상호 간의 입장을 밝히면서 갈등을 해결하는 방법.
• 공동목표의 설정 : 서로 협조 할 수 있는 공동목표를 설정하여 갈등을 해결하는 방법이다.
• 공동경쟁대상의 설정 : 공동으로 위협을 느끼는 대상을 선정하여 이에 공동 대항 함으로써 상호 간의 갈등을 해결하는 방법
• 갈등 대상의 통합 : 상호의존성이 높은 대상들이 갈등을 일으켜 전체에 악영향을 미치는 경우 이들을 통합하여 갈등을 해결하는 방법.

 

유통경로전략

유통경로 전략이란, 시장, 제품, 생산자 및 경쟁적 요인들을 고려하여 제품을 유통할 유통기관의 수를 결정하는 것을 말한다. 생산자가 충분한 유통경험과 자금력이 있거나 부패 가능성이 높은 제품 및 바람직한 도·소매상이 부재한 경우에는 직접 유통을 선택한다. 그러나 고객이 넓은 지역에 분포한 경우, 부족한 유통경험 등과 같은 성황에서는 간접 유통을 택하고 이러한 간접 유통은 생산자와 소비자 사이에 존재하는 유통기관의 수에 따라 다음과 같이 구분된다.

 

ㅇ 개방적 유통경로 전략

자사 제품에 대해 가능한 한 많은 중간상을 활용하여 제품을 유통시키는 전략으로 주로 편의품의 경우에 많이 활용된다. 소비자에게 자주 노출되고 쉽게 구매되어 매출 증대의 효과는 있지만, 낮은 마진으로 중간상의 통제가 곤란하고 촉진 활동을 대부분 생산자가 부담해야 하는 단점이 있다.

 

ㅇ 선택적 유통경로 전략

개방적 유통경로 전략과 전속적 유통경로 전략의 중간 형태로 다수의 중간상 중 일부(기준을 충족하는)에게 선택적으로 판매권한을 부여하는 전략으로 주로 선매품의 경우에 많이 활용된다. 소수의 중간상만 활용하기 때문에 가격 인하는 거의 일어나지 않는 것이 특징이며, 자사의 상표 이미지를 제고하고 고객 서비스를 강화하기 위한 목적으로 사용되는 전략이다.

 

ㅇ 전속적 유통경로 전략

배타적 유통경로 전략이라고도 하는데, 생산자가 특정 지역 또는 시장에 한하여 독점권 권한을 부여할 도매상과 소매상을 선정하고, 그들에게만 자사 제품을 유통시키는 전략으로 주로 전문품의 경우에 많이 활용된다. 이 전략은 중간상에 대하여 완전한 통제가 가능하고 중간상과 함께 의사결정과 촉진 활동을 수행하며, 상표 이미지 유지와 마케팅 비용을 절감하는 장점을 가지고 있다.