경영지도사 2차 시험준비 - 브랜드자산

안녕하세요. 여러분, 이번 게시글에서는 브랜드 자산에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

 

 

브랜드자산의 정의 및 장점

브랜드 자산은 특정 재화나 서비스가 상표를 가짐으로써 발생하는 바람직한 마케팅 효과. 즉, 고객이 특정 상표에 대해 갖는 긍정적인 감정으로 인해 형성된 상표 가치의 상승분을 말한다.

 

브랜드자산의 장점으로, 기업은 새로운 제품을 출시할 때 적은 비용을 투입하고도 유사한 마케팅 효과를 얻을 수 있어 매출 상승과 비용절감이 가능하다.

 

 

브랜드자산의 구성요소

브랜드 충성도

해당 브랜드에 대해 얼마나 충성스러운가를 나타낸 정도이다. 브랜드 충성도는 특히 ‘반복 구매’에 큰 영향을 미친다.

 

 

브랜드 인지도

브랜드인지도는 해당 브랜드가 ‘고려 상표군’에 속하도록 만들어준다는 점에서 중요하다. 소비자들은 일단 알고 있는 브랜드이어야 구매할지 말지를 고려라도 하게 된다.

* 인지도가 올라간다고 해서 이미지가 올라가는 것은 아니고, 이미지가 올라갈 때 인지도도 올라가므로, 기업은 이미지 중심으로 관리를 해야 한다.

 

 

지각된 품질

실제로 그 제품이 얼마나 품질이 좋은가와 별개로, ‘사람들이 얼마나 품질이 좋다고 받아들이는가?’ 의 정도이다. 소비자들이 느끼기에 얼마나 품질이 좋은가 하는 것을 의미하는 것이다.

 

 

기타 독점적 브랜드자산

특허, 등록상표 등과 같은 기타 독점적인 브랜드 자산은 경쟁사들이 고객과 브랜드 충성도를 잠식하는 것을 막아줄 수 있을 때 가장 가치가 크다.

 

 

브랜드연상 (브랜드 이미지)

브랜드 인지도는 양의 인지도와 음의 인지도로 구분될 수 있는데, 일반적으로 기업들은 양의 인지도를 제고하기 위해 노력하게 되고, 이러한 양의 인지도를 브랜드 연상이라고 한다.

 

브랜드연상의 유형

브랜드 연상은 브랜드와 관련하여 소비자들이 떠올리는 모든 기억을 의미하며, 그 유형은 제품 속성과 관련된 연상, 제품 속성과 관련 없는 연상, 기업과 관련된 연상 등이 있다. 또 브랜드 이미지는 브랜드 연상과 밀접한 관련이 있는 개념이다. 브랜드 이미지는 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하는데, 이는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다.

 

(1) 제품속성과 직접 관련된 연상

제품 범주, 제품 속성, 품질/가격 등에 대한 연상이 여기에 해당한다. 아이스크림 하면 ‘하겐다즈’ 같은 특정 브랜드가 떠오르는 것이 제품 범주에 대한 연상의 대표적인 사례이고, 잇몸 강화하면 ‘죽염치약’이 떠오르는 것이 제품 속성에 대한 연상의 대표적인 사례이다. 마지막으로, ‘하겐다즈’하면 프리미엄 아이스크림이 떠오르는 것이 품질/가격에 대한 연상의 대표적인 사례이다.

 

품질/가격과 관련하여 지각된 품질은 고객과 기업에게 중요하다. 먼저 품질에 대한 연상은 고객들의 브랜드충성도를 유지하는데 결정적인 역할을 한다. 높은 품질을 가진 것으로 생각되는 브랜드는 소비자가 그 브랜드를 계속 구매하는 데 있어 중요한 이유가 된다. 한편 지각된 품질은 기업에게 많은 이점을 제공한다.

• 첫째, 높은 품질의 제품으로 지각된 브랜드는 고객들의 자사브랜드에 대한 애호 도로 인해 높은 제품 가격을 부과할 수 있다.
• 둘째, 높은 품질의 제품은 수익성을 높이는데 긍정적인 영향을 미친다.

좋은 품질의 제품으로 지각된 브랜드는 경쟁브랜드들보다 상대적으로 높은 가격을 부과할 수 있을 뿐 아니라 마케팅 비용과 생산비에 대한 지출이 상대적으로 적어지기 때문에 수익률이 훨씬 높은 것이다.

 

제품속성과 관련된 연상을 토대로 한 브랜드 자산의 구축은 실행하기가 쉽다는 장점이 있지만 다음과 같은 문제점들을 수반한다.

• 첫째, 제품속성과 관련된 연상은 경쟁 브랜드들에 의해 쉽게 모방될 수 있다.
• 둘째, 제품속성과의 강한 연상이 비록 경쟁우위의 원천이 되지만, 이로부터 형성된 브랜드 자산(파워)은 특정 제품 범주에만 국한되기 쉽다.
• 셋째, 제품속성과의 연상은 주로 기능적 편익만을 제공하는 것으로 인식되기 쉽기 때문에 시장 상황이 변했을 때 전략적으로 이에 적절히 대응하기가 어렵다.

 

(2) 제품속성과 직접 관련 없는 연상

브랜드 퍼스낼리티, 사용자, 제품용도, 원산지 등에 대한 연상이 여기에 해당한다. 각각의 대표적인 예에는 나이키와 마이클 조던, 파워에이드와 갈증해소, 화장품 브랜드(마몽드, 라베즈)와 이탈리아어/불어 등이 있다.

 

브랜드퍼스낼리티란 한 브랜드를 인간으로 표현하였을 때 그 브랜드와 관련된 인간적인 특성들로 정의될 수 있다. 브랜드 퍼스낼리티에는 성별, 언령, 사회, 계층 그리고 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성 변수들은 모두 포함된다. 브랜드 퍼스낼리티는 두 가지 측면에서 브랜드 관리자에게 중요하다.

• 첫째, 브랜드퍼스낼리티는 브랜드와 고객 간의 인간적 관계, 그리고 브랜드에 대한 느낌과 태도를 깊이 이해할 수 있게 하므로, 광고, 패키징, 촉진 등의 마케팅 의사결정에 유용한 지침을 제공한다.
• 둘째, 브랜드퍼스낼리티는 소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성(또는 자아개념)을 표현할 수 있는 유용한 수단이 되므로 브랜드 자산의 창출에 중요한 역할을 한다.

자아개념이 브랜드퍼스낼리티개발 및 브랜드 자산 구축에 중요한 이유는 두 가지로 요약된다.

• 소비자는 수많은 제품정보들 중에서 자신의 자아개념(이미지)과 일치하는 정보를 더 잘 기억하는 경향이 있다.
• 소비자는 자신의 자아개념(또는 퍼스낼리티)과 일치한다고 생각되는 브랜드를 다른 브랜드들보다 더 선호할 것이다.

이와 같이 자신과 비슷한 퍼스낼리티(이미지)의 브랜드에 대한 강한 호의적인 태도는 브랜드 자산 구축에 긍정적인 영향을 미친다.

 

 

(3) 기업과 관련된 연상

: 소비자가 브랜드를 인식했을 때 해당 기업의 특성을 떠올리는 경우로 기업의 이미지 같은 것들이 가장 대표적인 사례이다.

 

* 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성

브랜드 연상(이미지) 관리를 위해서 바람직한 브랜드 연상이 갖춰야 할 특성은 다음과 같이 크게 세 가지로 요약할 수 있다.

• 호의성 : 소비자들은 해당 브랜드에 대해 호의적인 감정을 가져야 하며 호의성이 클수록 해당브랜드의 자산적 가치는 높아진다.
• 강력함 : 특정 브랜드에 관련된 연상들은 소비자의 기억속에서 서로 연결되어 있는데, 이러한 연상들이 강하게 연결돼있을수록 해당 브랜드의 자산적 가치는 높아진다.
• 독특함 : 경쟁브랜드와 차별화되어 있어야 브랜드 자산 형성에 도움이 된다.